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越來越多的決策權重被加注到中國大陸市場。

2017年的第三財季報告中，星巴克宣布將關閉旗下全部的379家Teavana茶店，原因是經營慘淡，無力扭轉；并表示這些店鋪大部分將于2018 年春季關閉。

距離其2012年以6.2億美元的價格收購近300家Teavana（茶瓦納），僅僅過去了五年。本來，按照星巴克的計劃，這五年內茶瓦納要新增1000家門店，但如今反轉成如此大刀闊斧的“清盤”，是否意味著星巴克已經放棄茶生意了呢？

現在看起來，這更像是“以退為進”的選擇，星巴克全球CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）在財報發布后的電話會議上表示，茶飲品是一個有著巨大潛力、并且增長迅速的市場，對于星巴克來說也是一個發展重點。“之前茶店的表現確實不太好，長久以來都沒有起色，所以未來會用更多創新的方式來‘做茶’。”

換個方式來賣茶

1997年，一對夫妻開創了茶瓦納品牌，在星巴克收購之前，茶瓦納一直以賣組裝的散茶為主，基本模式為全球采購——配成特種茶葉——品牌化——線上和實體店售賣。

作為全球最大的咖啡連鎖巨頭，星巴克提出“要像經營咖啡那樣經營茶”，所以于收購茶瓦納的次年，就在紐約曼哈頓首屈一指的富人區內開出了第一家茶吧——提供多種熱茶和冰茶、散茶或配制茶，除此之外還有點心與輕食，但沒有咖啡。

顯然，這樣的模式并不湊效。2016年，據外媒BuzzFeed報道，星巴克宣布將關閉旗下4家茶吧，其中3家位于紐約的茶吧將改造為咖啡店，而位于洛杉磯的一家會徹底關店，碩果僅存的一家位于西雅圖，作為“試點”。

單獨的茶生意看起來難以為繼，但茶瓦納品牌卻在一定程度上彌補了星巴克的茶飲業務板塊，星巴克首席財務官Scott Maw就指出，不管在星巴克店鋪，還是其他零售渠道，茶瓦納都表現不俗。自從五年前收購茶瓦納后，星巴克在美國市場的茶業務增長了40%。

中國市場的增長也可圈可點，2016年8月，星巴克的中國門店才正式引入茶瓦納品牌，推出兩款本土化的冰搖茶。根據當時媒體的報道，星巴克中國表示“會在對市場環境進行綜合評估的基礎上決定是否開設茶瓦納門店”，盡管目前來看，這個計劃隨著星巴克全球茶店的關停而化為泡影，但茶瓦納的表現卻給了星巴克管理層更多的信心，數據顯示，在推出不到一年的時間，中國和日本市場的茶業務提升超過60%。

從去年開始，網紅茶飲店突然在中國消費市場爆火， 2016年下半年，因味茶宣布獲得劉強東5億元A輪融資，喜茶和奈雪也分別公布1億元融資——時尚茶飲成為資本關注的小風口。有媒體統計顯示，截止2017年6月，時尚茶飲共獲得13億元融資。

星巴克沒有理由放棄這塊增長中的市場，只不過不能再依循老路了。約翰遜提到了2016年與百威英博合作推出的瓶裝即飲茶，認為這個業務會給茶瓦納帶來更多的品牌知名度和增長動力——此類創新也將充實星巴克未來的茶品類，根據星巴克的計劃，2018年還會在零售渠道推出茶瓦納品牌的包裝茶。

中國市場籌碼

對于茶店的經營不善，星巴克曾歸因于過去幾年實體零售環境的衰頹，但這樣的判斷并沒有影響星巴克依然野心勃勃的開店計劃——其2016年發布的5年增長計劃顯示，到2021年全球將增加1.2萬家店鋪——中國大陸市場在其中占據近3000家。

7月28日，星巴克宣布與統一企業和統一超商正式達成收購協議，將以約13億美元的現金收購上海統一星巴克咖啡有限公司的剩余50%股份——這是星巴克歷史上數目最大的一起收購，借此獲得了大約1300家門店的100%所有權，這些門店分布在上海、江蘇、浙江三個省份的25座城市中。

約翰遜說，星巴克有一套清晰的判斷標準，來考量不同地區最優的經營模式——直營還是特許經營。因此，在收回中國大陸所有直營權的同時，星巴克將其擁有的臺灣星巴克50%的股份以約1.75億美元的價格賣給了統一集團和統一超商——正如2011年，星巴克就將中國香港和中國澳門市場進行完全特許經營一樣。

不同選擇的背后是中國大陸市場日益強勁的增長動力：第三季度財報顯示，星巴克中國的同店銷售額增長7%，遠超全球4%的增長水平，也讓美國市場5%的增長相形見絀——相比之下，中國概念讓星巴克有了新的成長“故事”，畢竟此前的幾個季度，不管是全球同店銷售額還是營收額，星巴克的業績均未達到分析師預期。 

因此，更多的決策權重被加注到這一市場。2016年，隨著星巴克中國未來每年開店500家的擴張計劃，2011年出任星巴克中國總裁的王靜瑛升任中國區CEO——這也是有史以來星巴克首次設立該職務；《中國企業家》記者亦注意到，2017年的二季度、三季度財報發布后的電話會議，王靜瑛均列席參與，也是其中唯一的海外市場負責人。

“所有權集中之后，星巴克中國可以更好地去調整業務結構，強化“第三空間”的體驗，推進數字化創新，也能更好地統籌員工的職業發展。”王靜瑛在回答證券分析師的問題時表示。

這也就意味著，今后星巴克在中國大陸的各種活動，不會再出現“江浙滬除外”或“僅限江浙滬”的情況了。目前，該交易仍有待相關監管機構的審批，預計將于2018年年初完成。因此，星巴克表示，對于業務模式轉變的相應計劃細節，目前尚不能透露。

不過在對《中國企業家》雜志的書面回復中，王靜瑛對開店計劃強調稱，“每年新開500家店，并不是簡單的重復500次，而是用不同的方法開出500家不同的門店，為當地顧客帶來融入本地特色的星巴克體驗。”

她同時透露，未來星巴克在中國的市場發展策略分為幾部分：第一是包括上海、北京等在內的十余個戰略城市；第二是包括昆明、成都等增長潛力和前景非常廣闊的城市，加大培育新客戶；第三部分是尚未進入的城市，將在評估當地經濟狀況后合理推進。

未來星巴克？

中國市場的變化確實讓星巴克總部不得不刮目相看。

比如社交網絡的發展。2017年2月，星巴克首發“用星說”，用戶可以直接在微信上購買一杯咖啡并附帶上文字、圖片或者視頻祝福送給微信好友——每次贈禮平均花費時間不到一分鐘，星巴克提供的近5個月來的監測數據顯示，最活躍的一位用戶通過“用星說”送出343份禮物。

與騰訊的合作成為包括星巴克執行董事長舒爾茨在內的高管津津樂道的一個話題，據說，在星巴克的全球股東大會上，有股東對“用星說”這個服務很感興趣，追問什么時候會在美國市場推出。

“中國市場的消費者更像一個數字原住民，在這方面要比美國市場現先進。”舒爾茨是這樣認為的，也是這樣去做的。

實際上，強調自己也是一家“科技公司”的星巴克對新技術的鋪墊由來已久。

如今，在美國星巴克自營店鋪中，移動支付的訂單占比已經增加到30%，手機下單并支付的數量占比也到了9%，這一度造成了店面擁擠不堪，為此星巴克甚至推出了首家只接受手機訂單的門店。

而將有著深厚科技背景的約翰遜推向臺前，也能看到星巴克對于數字和科技的重視。約翰遜曾經在微軟有過16年的工作經歷，曾擔任微軟Windows和在線部門負責人，負責微軟競購雅虎的業務，并曾在2008年~2013年期間擔任杰科網絡（Juniper Networks）CEO。

“整個零售業都會受到數字化的巨大沖擊，所以未來的零售贏家將是那樣的企業：他們能找到一種優雅的方式，既提供店內體驗，同時也提供數字化體驗。”約翰遜說。

星巴克將此稱之為賽博零售（Cyber Retail）,在這個關于未來零售的想象中，店鋪體驗和數字化就像是缺一不可的兩翼。

目前看來，約翰遜主要領銜數字化的改革，而另一個重要的任務就落在了剛剛卸任CEO的舒爾茨身上，那就是打造星巴克的高端品牌。曾經，星巴克以一股新鮮的風尚吸引了全世界的目光，在其所到之處掀發了咖啡熱潮，但如今呢，已經很難說服那些把星巴克和麥當勞混為一談的人。

“一旦一樣東西變得無處不在，它對人們的吸引力就會下降。”約翰遜很清楚這一點，他說星巴克推出高檔咖啡館正是為了避免這一情況。

這一項目由舒爾茨親自督戰，這是一個對咖啡有著近乎狂熱的激情的創始人，“我哪都不去，就在星巴克。”舒爾茨說。

2014年底，首家“星巴克精品烘焙工廠店”在西雅圖開張，第二家店緊隨其后，將于2017年底在上海開業，紐約、米蘭、東京、芝加哥等地的店鋪也在計劃推進中。據星巴克全球首席戰略官Matt Ryan介紹，未來全球將有幾百家此類新店，但更主要的是會以“精品吧”的形式嵌入到數千家星巴克店鋪中。

在約翰遜看來，零售業的沖擊和轉型正在加速，未來能留存下來的贏家不會很多。過去的一年中，美國零售業的收購戰已經愈演愈烈：沃爾瑪宣布以33億美元的價格收購電子商務初創企業Jet.com；寵物用品零售商PetSmart以 33.5 億美元的價格收購了同類型產品電商網站Chewy.com；還有最近的6月份，電商巨頭亞馬遜宣布將以137億美元的價格收購線下的全食超市。

“不管是科技企業，還是傳統的零售企業，大家都意識到，未來要有一個統一的用戶界面：科技企業要有一個物理接口，而傳統零售商也需要一個數字化的觸點，”舒爾茨說，兩者缺一不可。

來源：中國企業家雜志