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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：志剛

醫(yī)美，一個讓人又恨又愛的產(chǎn)業(yè)。恨的是行業(yè)眾多亂象，嚴(yán)重阻礙了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。愛的是顏值經(jīng)濟(jì)下，醫(yī)美儼然已成為新時代待挖掘的潛力金礦。

近期，號稱“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”的新氧發(fā)布了未經(jīng)審計的第一季度財務(wù)業(yè)績。2023年伊始，而這一份財報似乎正為醫(yī)美產(chǎn)業(yè)帶來新的曙光。

新氧“喝湯”？

2023年的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)已開始逐步恢復(fù)活力，新氧的財報成為其中一個明顯跡象。在今年Q1，新氧實(shí)現(xiàn)了一季度營收正增長。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，新氧2023年第一季度總收入為3.1億元人民幣(4520萬美元)，同比增長3.2%。

不過需要注意的是，新氧凈利潤呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。歸屬于公司凈虧損為1190萬元，歸屬于普通股股東的每ADS虧為0.12元。一個壞消息中的好消息是，新氧今年一季度的虧損幅度，相比上年同期明顯縮減，可以說已經(jīng)摸到了扭虧的“邊邊”。

對此，醫(yī)美行業(yè)分析師劉論聯(lián)表示，從投資角度來看，新氧雖是“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”，但一直是家不怎么賺錢的公司，還曾一度可能退市。如今新氧出現(xiàn)了扭虧的可能，一葉可知秋，這也是整個醫(yī)美產(chǎn)業(yè)迎來高質(zhì)量復(fù)蘇的跡象。

深入報表來看，新氧的虧損縮小與成本及費(fèi)用之間的動態(tài)調(diào)整有關(guān)。

財報數(shù)據(jù)顯示，新氧在2022年四個季度以及今年Q1的單季度營業(yè)成本分別為1.07億、1.05億、0.94億、0.88億、1.14億，營業(yè)費(fèi)用分別為2.72億、2.47億、2.37億、2.13億、2.3億。

對于新氧來說，侵蝕凈利潤的主要原因在于高昂的營業(yè)費(fèi)用，營業(yè)成本反而較低。從目前趨勢來看，新氧的營業(yè)成本呈逐漸上升態(tài)勢，而營業(yè)費(fèi)用則略有下降。

從新氧歷年Q1的毛利率凈利率來看，這一對比更加明顯。在2020Q1、2021Q1、2022Q1、2023Q1，新氧的毛利率分別為76.39%、85.44%、64.51%、63.33%；新氧的凈利率分別-19.66%、-12.87%、-22.37%、-3.58%。

盡管新氧擁有著令其他企業(yè)羨慕的毛利率，但凈利率卻被營業(yè)費(fèi)用直接拉到了負(fù)數(shù)，讓新氧成為了不被投資者看好的中概股企業(yè)。

從新氧目前股價變化情況來看，在發(fā)布Q1財報的這幾天時間，新氧的股價出現(xiàn)連續(xù)大幅下跌的情況，截止發(fā)稿前，仍未止住頹勢。

從資本市場的角度來看，企業(yè)的動態(tài)發(fā)展的過程，也是資本市場對其價值發(fā)現(xiàn)研究的過程，股價和市值，則是資本市場對企業(yè)本身價值的錨定。

對于互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)來說，最核心的還是其平臺運(yùn)營數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)或許更能發(fā)現(xiàn)新氧股價變化的邏輯。值得驚喜的是，在今年Q1，新氧的付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)14.8萬人次，同比增長23.2%。

但是，從新氧的平均移動 MAU來看，在2023年一季度，新氧平均移動 MAU 為 340 萬，而 2022 年第一季度為 440 萬，2021年第一季度為840萬，新氧這項數(shù)據(jù)最高時曾一度達(dá)到1000萬。

MAU是判斷新氧用戶留存率、用戶忠誠度及市場份額等方面的重要指標(biāo)，如今新氧的MAU數(shù)據(jù)已不到巔峰時期的一半，這似乎也說明了一些問題。

服務(wù)端來看，在新氧平臺上訂閱信息服務(wù)的醫(yī)療服務(wù)提供商數(shù)量為 1419 家，而 2022 年第一季度為 1891 家，似乎醫(yī)美機(jī)構(gòu)也有逐漸脫離新氧的趨勢。互聯(lián)網(wǎng)平臺的規(guī)模效應(yīng)比傳統(tǒng)行業(yè)更強(qiáng)，但新氧的規(guī)模性效應(yīng)正逐漸消失。

令人欣慰的是，新氧仍具備充足的現(xiàn)金流。截至2023年3月31日，新氧持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、限制性現(xiàn)金及定期存款、定期存款及短期投資為14.802億元(2.155億美元)。在當(dāng)下充滿不確定性的時代，這可以幫助新氧增強(qiáng)自身的抗風(fēng)險能力。

兩難選擇：商業(yè)化or社區(qū)化？

中國已經(jīng)成為世界第三大醫(yī)療美容市場，市場潛力令眾多投資者興奮不已。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國醫(yī)療美容行業(yè)研究報告》顯示，2021年中國醫(yī)療美容市場規(guī)模達(dá)到2179億元，增長率達(dá)到12.4%，預(yù)計2025年中國醫(yī)美市場規(guī)模有望達(dá)到4108億元(21年至25年CAGR為17.2%)。

千億級別的市場不可謂不大，但在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺或許并不算是一門好生意。對于醫(yī)美產(chǎn)業(yè)來說，最難的環(huán)節(jié)在于獲客，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客成本非常高昂。一方面，醫(yī)美本身就是低頻次行為；另一方面，醫(yī)美本身存在風(fēng)險性，消費(fèi)者決策也較為謹(jǐn)慎，再加上眾多行業(yè)亂象，讓獲客更加艱難。據(jù)天眼查APP顯示，新氧曾多次因各種糾紛而被他人或公司起訴。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的出現(xiàn)本質(zhì)上就是為了解決獲客的問題，通過規(guī)模化連通并匹配供給方與需求方，解決醫(yī)美獲客難題，但醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈呈現(xiàn)出嚴(yán)重的“中上游壁壘效應(yīng)”。

醫(yī)美有重醫(yī)美和輕醫(yī)美之分，對于新氧來說，更加強(qiáng)調(diào)自身輕醫(yī)美領(lǐng)域的增長。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，新氧今年Q1非手術(shù)項目訂單量同比增長27.8%。

這是因為整形類、手術(shù)類等重醫(yī)美項目的壁壘在中游。重醫(yī)美相對更依賴醫(yī)生的經(jīng)驗以及服務(wù)，人的經(jīng)驗和服務(wù)無法標(biāo)準(zhǔn)化，難以規(guī)模復(fù)制。

而輕醫(yī)美依賴于設(shè)備和產(chǎn)品，設(shè)備和產(chǎn)品更容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化供給。而且輕醫(yī)美對于用戶來說，恢復(fù)期較短，頻次可以更高，更容易培養(yǎng)消費(fèi)者的醫(yī)美習(xí)慣。

但需要注意的是，輕醫(yī)美的壁壘在上游。

作為設(shè)備和產(chǎn)品的制造方，處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的原料生產(chǎn)商和醫(yī)美器械廠商的毛利率和凈利率都更高，這一環(huán)節(jié)對生產(chǎn)技術(shù)要求很高，有較高的技術(shù)壁壘，且需要獲批醫(yī)療器械的生產(chǎn)資質(zhì)，因此拿走了整條產(chǎn)業(yè)鏈中大部分的價值。

對于新氧來說，目前似乎只有兩條路可以選擇：社區(qū)化或者商業(yè)化。如果選擇社區(qū)化，新氧最終結(jié)果或許是“醫(yī)美版小紅書”，而商業(yè)化結(jié)果更像是“醫(yī)美版美團(tuán)”。

對于社區(qū)來說，如何賺錢一直是一個難題。如何在不破壞社區(qū)生態(tài)的情況下高效商業(yè)變現(xiàn)，這從天涯成立開始，一直困擾著社區(qū)從業(yè)者。有消息稱，天涯即便在巔峰時期，公司3000多名員工也時常出現(xiàn)發(fā)不出工資的情況。如今天涯已經(jīng)關(guān)閉，在關(guān)閉前近一年時間，天涯的月活基本維持在60萬左右。

月活數(shù)據(jù)來看，新氧的社區(qū)化路徑并不算成功，如今已經(jīng)下降到了三百多萬，接下來更要警惕這一核心指標(biāo)的繼續(xù)下滑。

為何新氧難以社區(qū)化？互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，作為平臺來講，新氧有效增加了醫(yī)美信息的對稱性，但是卻沒有有效提高醫(yī)美信息的透明度。

簡單來說，信息不對稱是指市場上供需雙方的信息在數(shù)量和質(zhì)量上有著不對等性，掌握信息數(shù)量較多和質(zhì)量較高的一方往往處于有利的地位，而另一方掌握的信息較少，獲取信息的能力有限，從而處于劣勢地位。

新氧有效增加了醫(yī)美信息供給，讓用戶對醫(yī)美現(xiàn)狀有了更深的了解，這對于用戶提高消費(fèi)決策有幫助，但幫助不會太大，因為醫(yī)美信息透明度的問題并未解決。

一個行業(yè)事實(shí)是，黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多，劣幣驅(qū)逐良幣，嚴(yán)重擾亂市場。據(jù)《2019~2025年中國醫(yī)療整形行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析報告》的數(shù)據(jù)指出，我國正規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)約有9500家，而無證經(jīng)營的“黑診所”則超過6萬家，是前者的6倍之多。

而新氧的醫(yī)美平臺生態(tài)也難免遭受“污染”。此前新氧平臺曾多次被爆出存在徐虛假好評，“美麗日記”、評價也存在造假刷評現(xiàn)象。新氧為提升平臺流量，也曾使用當(dāng)紅的明星作為案例或者背書進(jìn)行推廣，結(jié)果被十多位明星“組隊”將其告上法庭。

目前來看，新氧似乎正朝著商業(yè)化道路越走越遠(yuǎn)。

如果說電商平臺傳遞的商品流、信息流和資金流，那么醫(yī)美電商平臺傳遞的是服務(wù)流、資金流和信息流。

電商平臺想要做好必須打造物流與金融必須的基礎(chǔ)設(shè)施，而醫(yī)美平臺想要做好就必須打造出完善的信任基礎(chǔ)設(shè)施。這既是為了保證服務(wù)，也是為了減少用戶端的“脫媒”現(xiàn)象。

以汽車之家為例，早期汽車之家也做過新車、二手車的交易，但大多數(shù)人雖然會去汽車之家參考配置，但在實(shí)際交易過程中往往會跳過汽車之家，選擇在線下消費(fèi)。對于醫(yī)美消費(fèi)來說，用戶也有很大可能在參考了新氧平臺的信息后，直接在線下同醫(yī)美機(jī)構(gòu)交易，因為繞過平臺可以更加省錢和優(yōu)惠。

對于接下來的新氧來說，營銷及流量的錢不好賺，想要把傭金給掙了，也有一定難度。不過，大家都在等著新氧為醫(yī)美產(chǎn)業(yè)打開一個新的突破口。

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