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智能手機(jī)已經(jīng)成為人類(lèi)肢體器官中不可或缺的一部分，通過(guò)觸網(wǎng)拓展著我們的生活工作娛樂(lè)的邊界。最近看了CCTV《交易時(shí)間》節(jié)目對(duì)手機(jī)行業(yè)的采訪(fǎng)， 一加手機(jī)CEO劉作虎與央視記者共同探討手機(jī)發(fā)展趨勢(shì)，從整個(gè)節(jié)目中可以一窺手機(jī)行業(yè)的新一輪進(jìn)化：

品牌進(jìn)化：靠性?xún)r(jià)比和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)套路已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)升級(jí)需求的消費(fèi)者了， 國(guó)產(chǎn)手機(jī)的策略不斷在改變，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)行不通。 榮耀OV都開(kāi)始在中高端機(jī)型發(fā)力，一加、華為則在“精品”路線(xiàn)上更加深入，金立則試圖以薛之謙切入年輕群體 。

產(chǎn)品進(jìn)化：智能手機(jī)經(jīng)過(guò)拼參數(shù)、拼配置的初級(jí)階段，開(kāi)始著重解決用戶(hù)五花八門(mén)的應(yīng)用場(chǎng)景需求與市面手機(jī)大眾化的基本矛盾。從自拍到拍人，從外觀到待機(jī)時(shí)長(zhǎng)……各大品牌開(kāi)始在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)で笸黄啤?產(chǎn)品的進(jìn)化并非一朝一夕能夠完成的，尤其現(xiàn)在核心元器件持續(xù)漲價(jià)缺貨。一加手機(jī)CEO劉作虎在采訪(fǎng)中表示：可能半年前就需要把資源鎖定，最好的器件就這么幾家，這會(huì)是（手機(jī)行業(yè)升級(jí)的）一個(gè)瓶頸，現(xiàn)在下單的話(huà)可能要2個(gè)月之后才能交貨。

市場(chǎng)進(jìn)化：中國(guó)手機(jī)品牌大軍出海，試圖釋放歐美、印度等市場(chǎng)的消費(fèi)力。聯(lián)想OV大戰(zhàn)印度市場(chǎng)，一加在歐美引發(fā)排隊(duì)熱潮，中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商的全球競(jìng)賽逐漸膠著。CCTV報(bào)道指出， 海外銷(xiāo)量排名前十的品牌中，有6個(gè)是中國(guó)品牌。

結(jié)束市場(chǎng)混戰(zhàn)，專(zhuān)注產(chǎn)品和全球品牌成為手機(jī)廠(chǎng)商們的共識(shí)。而這件事情，一加從創(chuàng)建初期就開(kāi)始做了。一加從進(jìn)入市場(chǎng)初期便主要鎖定線(xiàn)上中高端手機(jī)市場(chǎng)，從來(lái)不參與國(guó)內(nèi)千元機(jī)血戰(zhàn)。

通過(guò)分析一加的整體戰(zhàn)略，或許可以看到智能手機(jī)產(chǎn)品未來(lái)的一些方向。

【用戶(hù)發(fā)現(xiàn)機(jī)制：手機(jī)紅海如何突圍】

手機(jī)行業(yè)增速放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)，隨著市場(chǎng)成熟，智能手機(jī)的創(chuàng)新升級(jí)成為廠(chǎng)商面臨的主要問(wèn)題。

講真，我始終認(rèn)為撬動(dòng)用戶(hù)選擇的往往是實(shí)體以外的東西，而對(duì)手機(jī)廠(chǎng)商而言，品牌的生命力和商業(yè)化成功的源泉絕不只是“賣(mài)機(jī)”。最終能為手機(jī)廠(chǎng)商建立競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河的，是其背后的整體機(jī)制。

舉個(gè)例子，蘋(píng)果不止出售手機(jī)，還出售身份認(rèn)知、社交滿(mǎn)足、娛樂(lè)盈余。同時(shí)，蘋(píng)果用價(jià)格發(fā)現(xiàn)策略，通過(guò)高溢價(jià)篩選出了一批最愿意為內(nèi)容花錢(qián)的個(gè)體，并將這個(gè)群體引入蘋(píng)果生態(tài)。正如喬布斯所說(shuō)，蘋(píng)果不是一個(gè)科技公司，而是一個(gè)時(shí)尚公司。通過(guò)價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制，為其平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者和開(kāi)發(fā)者提供高質(zhì)量的用戶(hù)流量。

在眾多手機(jī)廠(chǎng)商紛紛入局加重砝碼打造中高端系列的時(shí)候，一加已經(jīng)通過(guò)一以貫之“只做旗艦”的精品策略，完成了中高端用戶(hù)的原始積累，我稱(chēng)之為用戶(hù)發(fā)現(xiàn)機(jī)制，即通過(guò)從創(chuàng)立時(shí)就定下的“只做安卓旗艦”戰(zhàn)略，以產(chǎn)品品質(zhì)吸引并留住那些對(duì)科技感、品質(zhì)感要求更高的極客和年輕用戶(hù)，通過(guò)這批用戶(hù)來(lái)為商業(yè)池提供持續(xù)動(dòng)能。

一加手機(jī)2013年至今一直保持著2000元以上的價(jià)位，去年一加600多人只做一款手機(jī)。一加對(duì)于“產(chǎn)品”的理解，從來(lái)不是行業(yè)血拼的性?xún)r(jià)比，甚至從不參與行業(yè)低價(jià)血戰(zhàn)。用產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)、用品質(zhì)吸引用戶(hù)，一加的用戶(hù)發(fā)現(xiàn)機(jī)制積累了一批對(duì)產(chǎn)品和品質(zhì)有敏銳鑒賞力和忠誠(chéng)度的用戶(hù)，這為一加的厚積薄發(fā)儲(chǔ)備了足夠的勢(shì)能，也幫助一加在國(guó)內(nèi)多數(shù)手機(jī)品牌虧本或倒閉的行業(yè)低潮中實(shí)現(xiàn)了充足的盈利。

一加手機(jī)CEO劉作虎在CCTV采訪(fǎng)中重申了一加的產(chǎn)品策略：只做旗艦機(jī)。 用戶(hù)重視的不僅是一個(gè)單純的品牌標(biāo)簽，更重要的是產(chǎn)品品質(zhì)和品牌口碑。品牌的理念，價(jià)值觀和形象在塑造用戶(hù)忠誠(chéng)度方面也很關(guān)鍵。

這是消費(fèi)升級(jí)的重要表現(xiàn)，也是手機(jī)廠(chǎng)商紅海突圍戰(zhàn)最重要的突破口。

【用戶(hù)聚合的商業(yè)勢(shì)能】

今年的手機(jī)圈新概念很多，AI應(yīng)用火了，攝像頭越來(lái)越多，但我認(rèn)為再多的概念堆疊也抵不過(guò)用戶(hù)純化的傳播勢(shì)能。

用戶(hù)群的聚合程度越高，一致行動(dòng)的可能性越大，所帶來(lái)的社會(huì)影響力和傳播勢(shì)能也就越強(qiáng)。 蘋(píng)果每次發(fā)售新品都會(huì)引發(fā)果粉凌晨排隊(duì)等待購(gòu)買(mǎi)，一加5全球閃店購(gòu)活動(dòng)也引發(fā)了多次排隊(duì)熱潮。主要原因就在于一加品牌的核心用戶(hù)特征明顯，垂直圈層的影響力強(qiáng)，容易觸發(fā)一致行動(dòng)。目前國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商的核心用戶(hù)群能夠達(dá)到果粉忠誠(chéng)度和全球粉絲影響力的還真是僅有一加做到了。

正如前文所提到的，一加“只做精品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略所生發(fā)出的用戶(hù)發(fā)現(xiàn)機(jī)制，為一加積累著應(yīng)對(duì)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)的重要財(cái)富：一群高質(zhì)量、在信息爆炸時(shí)代具備獨(dú)立判斷力的用戶(hù)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大家都知道“得流量者得天下”，這話(huà)沒(méi)錯(cuò)。但唯流量論顯然在下半場(chǎng)行不通了。一是流量數(shù)據(jù)里面貓膩太多不可盡信，二來(lái)渠道分散、流量成本成為生命線(xiàn)，第三是流量泛化難以聚合形成突破勢(shì)能。

一加的戰(zhàn)略避開(kāi)了上述的幾個(gè)大坑。其一，用戶(hù)行為比對(duì)外的數(shù)據(jù)更具備參考意義，一加在海外三年以來(lái)每款產(chǎn)品都能引發(fā)排隊(duì)浪潮，第一次可能是黃牛、第二次或許是炒作，第三年連續(xù)排隊(duì)就很能說(shuō)明問(wèn)題了，正如田忌賽馬，三次過(guò)后見(jiàn)輸贏，一加無(wú)疑是那個(gè)勝利者；其二，一加在全球銷(xiāo)售策略布局上放棄了通吃一切流量的想法，重點(diǎn)針對(duì)中高端機(jī)型和線(xiàn)上市場(chǎng)發(fā)力，在市場(chǎng)拓展和營(yíng)銷(xiāo)成本上保持了平衡，讓用戶(hù)群更加聚焦，更易促成消費(fèi)者的一致行動(dòng)；其三，一加精品策略吸引的用戶(hù)多為擁有學(xué)士甚至更高學(xué)歷的高凈值人群，相似的高質(zhì)量用戶(hù)特征讓一加更具圈層傳播優(yōu)勢(shì)。在品牌形象和用戶(hù)心智之間建立了強(qiáng)連接，高度聚合的用戶(hù)群形成了強(qiáng)大勢(shì)能，通過(guò)用戶(hù)的重度參與，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)手機(jī)的品牌逆襲。“海外排隊(duì)現(xiàn)象”正是中國(guó)手機(jī)品牌影響力海外反輸出的證明。

一加5芬蘭赫爾辛基閃店活動(dòng)

果粉構(gòu)建了蘋(píng)果強(qiáng)大的平臺(tái)議價(jià)權(quán)力，同樣以高度聚合的用戶(hù)群來(lái)構(gòu)筑自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的一加，未來(lái)還有很大想象空間。

【出海熱潮：一加能否延續(xù)海外傳奇】

極光大數(shù)據(jù)顯示，一加中國(guó)區(qū)去年銷(xiāo)量70多萬(wàn)臺(tái)，在國(guó)內(nèi)線(xiàn)上2500—3000元這個(gè)價(jià)格區(qū)間，一加3/3T基本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在國(guó)內(nèi)低調(diào)做產(chǎn)品，低調(diào)盈利，在國(guó)外卻聲勢(shì)迅猛，一加真有點(diǎn)大隱于市的味道。墻內(nèi)開(kāi)花墻外香，一加目前主攻歐美和印度市場(chǎng)，海外銷(xiāo)售占比超過(guò)70%，一加在海外的表現(xiàn)可能會(huì)讓國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者大吃一驚。

根據(jù)芬蘭第一大電信運(yùn)營(yíng)商ELISA的公開(kāi)數(shù)據(jù)，一加手機(jī)在過(guò)去九個(gè)月中連續(xù)保持了線(xiàn)上和線(xiàn)下零售渠道單款旗艦銷(xiāo)量第一。僅僅進(jìn)入印度市場(chǎng)一年多，就占據(jù)了印度高端手機(jī)市場(chǎng)（400美金以上）18.7%的市場(chǎng)份額，僅次于三星。一加5更是成為海外權(quán)威媒體眼中“當(dāng)之無(wú)愧的年度Android 旗艦”。

目前有不少手機(jī)品牌往高端手機(jī)市場(chǎng)發(fā)起沖擊，“智能手機(jī)+海外+中國(guó)模式”能否延續(xù)其在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造的神話(huà)尚不可知，但一加至少已經(jīng)領(lǐng)先了三個(gè)身位：

第一個(gè)身位是用戶(hù)基礎(chǔ)，多年的市場(chǎng)積累和旗艦產(chǎn)品品質(zhì)，讓一加的品牌價(jià)值觀和產(chǎn)品理念深入海外用戶(hù)，積累了一批忠實(shí)粉絲。

第二個(gè)身位是先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)上，一加一直沒(méi)有參與國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的搏擊戰(zhàn)，較早布局海外，在歐洲、印度幾乎可以說(shuō)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這一優(yōu)勢(shì)給了一加足夠的時(shí)間和空間。在優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈上，堅(jiān)持走精品策略的一加多年來(lái)與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈建立了深度合作關(guān)系，在手機(jī)核心元器件持續(xù)漲價(jià)缺貨的當(dāng)下，為一加手機(jī)的高品質(zhì)提供了堅(jiān)強(qiáng)后盾。在市場(chǎng)和供應(yīng)鏈上的超前眼光，是一加建立海外競(jìng)爭(zhēng)力的核心優(yōu)勢(shì)。

第三個(gè)身位是國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)。一加手機(jī)在創(chuàng)業(yè)之初就奠定了國(guó)際化的品牌基調(diào)，走高品質(zhì)國(guó)際化路線(xiàn)，無(wú)論是產(chǎn)品打磨還是營(yíng)銷(xiāo)傳播，都立足于國(guó)際視野，在海外手機(jī)市場(chǎng)的品牌影響力和知名度是大多數(shù)才開(kāi)始放眼全球的國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商所不具備的。前段時(shí)間“BrandZ TM 2016中國(guó)出海品牌30強(qiáng)”中，一加排名第12，是上榜品牌中最年輕的一個(gè)，足以說(shuō)明問(wèn)題了。

美國(guó)紐約一加5粉絲合影留念

一加的全球化戰(zhàn)略，相信會(huì)讓海外和國(guó)內(nèi)的差異越來(lái)越小，海外市場(chǎng)的口碑勢(shì)必也會(huì)影響國(guó)內(nèi)手機(jī)升級(jí)需求的消費(fèi)決策。萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，智能手機(jī)勢(shì)必將成為物聯(lián)網(wǎng)的核心入口。作為具有排他性的產(chǎn)品，屬于手機(jī)廠(chǎng)商的空間還很大，市場(chǎng)規(guī)則也逐步改變。讓我最感欣喜的，就是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商逐漸告別機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，開(kāi)始用心做產(chǎn)品了。讓每一個(gè)手機(jī)產(chǎn)品都成為精品，這一理念正在成為行業(yè)共識(shí)，還真是讓人對(duì)手機(jī)行業(yè)的下半場(chǎng)充滿(mǎn)期待。

來(lái)源：王冠雄