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文| 吳懟懟 王咩咩

誰(shuí)也沒(méi)想到，故宮這個(gè)600歲的老古董，可以“承包”年輕人的一天。

白天，你可以逛皇城根兒下的故宮文創(chuàng)店；晚上，可以一邊吃宮廷御點(diǎn)桂花糕，一邊跟著鄧倫哼《上新了·故宮》主題曲，順手在故宮天貓文創(chuàng)旗艦店上下幾單。

不知不覺(jué)，文創(chuàng)已經(jīng)入侵了你我的日常生活。年初故宮燈光秀怒刷存在感，關(guān)于“文創(chuàng)”的搜索不斷攀升。但文創(chuàng)其實(shí)遠(yuǎn)不止故宮，伴隨消費(fèi)升級(jí)，這背后是個(gè)極具潛力的產(chǎn)業(yè)鏈。

值得一提的是，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可以是一門生意，但它并不完全只是生意。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)時(shí)代，當(dāng)人們獲取知識(shí)的途徑不再只是圖書而是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，那么文化傳承、文化傳播也就會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的幫助下找到新路徑。

01

故宮淘寶2010年就已經(jīng)開業(yè)，但故宮的網(wǎng)紅之路，始于2014年。那時(shí)，公眾號(hào)「故宮淘寶」推文，用動(dòng)圖呈現(xiàn)了一個(gè)自信、幽默的雍正，刷屏朋友圈。萌萌噠路線背后，是2012年單霽翔擔(dān)任故宮博物院院長(zhǎng)以來(lái)，對(duì)故宮一系列大刀闊斧的市場(chǎng)化改革。

那年，故宮剛面臨失竊門、錯(cuò)字門等“十重門”，臨危受命的單霽翔幾年后回憶起來(lái)，仍不停感慨“如履薄冰”。在他的建議下，故宮興建第二館區(qū)、實(shí)施游客分區(qū)限流，收回文創(chuàng)產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)權(quán)，這才讓往昔高冷的故宮越來(lái)越接地氣。

據(jù)了解，故宮博物院專門從事文創(chuàng)工作的員工達(dá)150多人，分布在文化創(chuàng)意產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)。故宮每款產(chǎn)品平均開發(fā)時(shí)間是8個(gè)月，故宮一年的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)成本是一兩個(gè)億。重金投入之下，2017年故宮創(chuàng)下15億文創(chuàng)收入。

故宮可以代表文創(chuàng)，但文創(chuàng)并不等于故宮。除了故宮，這幾年還有很多文創(chuàng)IP案例。

文化傳播上，很多人可能沒(méi)時(shí)間追《國(guó)家寶藏》，但多少接觸過(guò)碎片化的新媒體產(chǎn)品。前有動(dòng)圖《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》，后有H5《第一屆文物戲精大會(huì)》，一個(gè)微信流量破百萬(wàn)，一個(gè)抖音播放量破億。

敦煌，也是近年來(lái)開發(fā)較成功的IP之一。遠(yuǎn)在中國(guó)大西北，莫高窟每年的觀眾，不及故宮的十分之一。但在互聯(lián)網(wǎng)加持下，也逐漸走上了網(wǎng)紅之路。比如去年10月，王者榮耀就和敦煌合作，面向3億手游玩家，推出敦煌視覺(jué)皮膚，銷售火爆。

實(shí)物消費(fèi)上，稻香村、東來(lái)順等中華老字號(hào)，其實(shí)也是文創(chuàng)消費(fèi)品。阿里數(shù)據(jù)顯示，目前商務(wù)部認(rèn)證的1000多家中華老字號(hào)，超過(guò)一半都能在天貓上買到。2018年，中華老字號(hào)在天貓的銷售額同比增長(zhǎng)約200%。

近一年，在天貓購(gòu)買不少于3個(gè)中華老字號(hào)的消費(fèi)者已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)。此外，天貓、淘寶平臺(tái)上的“非遺文化”相關(guān)商品，銷量增幅高達(dá)263.6%，購(gòu)買人數(shù)增長(zhǎng)51.3%，“京劇”在天貓平臺(tái)的搜索次數(shù)也有1815萬(wàn)次。

中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，還有很大的增長(zhǎng)空間。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比例達(dá)4.29%。相比發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)數(shù)字仍顯得非常小。這背后，和中國(guó)人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、心態(tài)變化息息相關(guān)。

02

居民物質(zhì)水平達(dá)到一定高度后，文化需求就會(huì)成倍增長(zhǎng)。

對(duì)從小泡在漫威、日漫文化里的90后、00后來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)文化是更為稀缺且精致的存在。許多年輕人喜歡古風(fēng)歌曲、漢服等傳統(tǒng)文化。德云社偶像張?jiān)评啄芑穑彩且驗(yàn)閭鹘y(tǒng)文化的魅力。一曲《探清水河》圈了多少德云女孩。

如今的年輕人喜愛(ài)非遺產(chǎn)品，已不只是把它看作單純的裝飾品，更多地是把它和一種雅致的生活方式聯(lián)系起來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，如今淘寶上的“非遺”產(chǎn)品，超過(guò)7成消費(fèi)者為80后、90后，與去年相比，90后年度訂單增幅超過(guò)5成。

傳統(tǒng)文化傳承、文物保護(hù)也被多方關(guān)注。古風(fēng)圈頗有名氣的米漫傳媒，和共青團(tuán)中央的關(guān)系非常密切，每年米漫主辦的國(guó)風(fēng)音樂(lè)會(huì)，共青團(tuán)中央官微都會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)宣傳。《國(guó)家寶藏》、《經(jīng)典詠流傳》、《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等文化類節(jié)目越來(lái)越多，形式也越來(lái)越多樣 。

從商業(yè)的角度來(lái)看，新消費(fèi)重新定義了消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式和消費(fèi)體驗(yàn)。一方面，當(dāng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)達(dá)到一定規(guī)模，受限于產(chǎn)能和認(rèn)知，增速就會(huì)減緩。另一方面，新消費(fèi)時(shí)代下的IP方、平臺(tái)和商家需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)。文創(chuàng)，就成了商家新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)IP授權(quán)方（如傳統(tǒng)的博物館等）來(lái)說(shuō)，只有強(qiáng)化IP形象，找準(zhǔn)定位，把文化價(jià)值包裹在年輕人喜愛(ài)的流行文化的殼之下，才能保證商業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性。全中國(guó)只有故宮這一個(gè)超級(jí)IP，對(duì)大部分IP授權(quán)方而言，重要的不是自身IP有多獨(dú)一無(wú)二，而是運(yùn)營(yíng)能力。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)讓年輕人接觸了文創(chuàng)，但也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。文創(chuàng)店鋪數(shù)不勝數(shù)，創(chuàng)意卻越來(lái)越稀缺。正如《系統(tǒng)之美》中所言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，其實(shí)是消除市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在文創(chuàng)這個(gè)拼創(chuàng)意的領(lǐng)域，一個(gè)厲害的文創(chuàng)IP出來(lái)，生產(chǎn)此類產(chǎn)品的邊際成本幾乎為零，很容易造成贏者通吃的局面。這就需要商家不斷創(chuàng)新，給消費(fèi)者提供更多新鮮感。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何整合上下游資源，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，就成了關(guān)鍵。故宮開始發(fā)力文創(chuàng)產(chǎn)品后，不時(shí)被詬病走太快，原因就在于文創(chuàng)產(chǎn)品的管理體系混亂。去年，故宮口紅的嫡庶之爭(zhēng)，多少顯現(xiàn)出故宮文創(chuàng)在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)驗(yàn)不足。

而平臺(tái)的作用，就是連接IP授權(quán)方和商家，減少信息不對(duì)稱。手握眾多供應(yīng)商資源的電商平臺(tái)，越早介入前期的IP設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，就越能設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。IP授權(quán)方也應(yīng)該開放合作入口，與平臺(tái)信息共享，打造一個(gè)有序的文創(chuàng)產(chǎn)品供應(yīng)系統(tǒng)。

03

文創(chuàng)消費(fèi)，本質(zhì)上是一種IP變現(xiàn)。

簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，它分內(nèi)容、制作、銷售三個(gè)環(huán)節(jié)。相比現(xiàn)代化IP，文創(chuàng)IP商業(yè)化天然面臨困境。不止是受眾窄，本身產(chǎn)業(yè)鏈就不成熟。今年兩會(huì)期間，阿里巴巴文創(chuàng)行業(yè)負(fù)責(zé)人王飛，在《中國(guó)政協(xié)》雜志舉辦的“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下的新文創(chuàng)新消費(fèi)”研討會(huì)上，提到了電商平臺(tái)對(duì)文創(chuàng)新消費(fèi)的賦能。

互聯(lián)網(wǎng)首先是讓文創(chuàng)“寬度更大了，深度更深了”。

不同于普通的周邊制作，文創(chuàng)設(shè)計(jì)師不但要有審美和技術(shù)，還要了解歷史典故，提煉和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。如果非遺得不到保護(hù)，設(shè)計(jì)師就是在做無(wú)米之炊。如果受眾對(duì)傳統(tǒng)文化無(wú)感，再好的產(chǎn)品也是重拳打在棉花上。而在傳承中國(guó)文化上，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能使上力。

赤水是中國(guó)十大竹鄉(xiāng)之一。過(guò)去，竹子都是直接拿去賣，平均每噸450元左右。如今，一棵小竹子經(jīng)過(guò)精細(xì)加工成竹編畫、竹籃等工藝品，放在淘寶上賣，身價(jià)可以翻幾十倍。楊昌芹是赤水竹編第六代傳人，現(xiàn)在她創(chuàng)立的竹藝公司，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)?0余名留守婦女就業(yè)，年?duì)I業(yè)額已達(dá)300多萬(wàn)。

挖掘傳統(tǒng)文化源頭后，還要對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行改造。

現(xiàn)在已有近五成國(guó)家級(jí)非遺手藝、超七成近800個(gè)中華老字號(hào)登上淘寶。入駐淘寶后，平臺(tái)可以整合上下游資源，利用大數(shù)據(jù)讓IP方更懂消費(fèi)者心理，讓商家更理解IP的文化價(jià)值。

阿里本就是連接用戶和商家的平臺(tái)，擁有海量的店鋪和消費(fèi)數(shù)據(jù)。天貓上豐富的用戶畫像、行為偏好，可以告訴IP方用戶最關(guān)注哪些類目、產(chǎn)品。品牌得到IP授權(quán)后，就增加了商品本身的溢價(jià)能力，為滯銷品打開通路。

這條通路，可以復(fù)制到很多行業(yè)中。淘寶有一個(gè)大碼女裝特色市場(chǎng)。從大碼模特、主播，到店主孵化，再到專業(yè)設(shè)計(jì)、制造銷售廠商，一條產(chǎn)業(yè)鏈從無(wú)到有誕生在互聯(lián)網(wǎng)。這樣的特色市場(chǎng)，淘寶有2000多個(gè)。

文創(chuàng)方面，除了故宮淘寶、朕的心意等店鋪，眾多老字號(hào)和博物館也正在“出圈”。

240多年前，月盛齋是一個(gè)熟食加工坊。核心產(chǎn)品五香醬牛肉的口味，一直沒(méi)怎么變。可現(xiàn)在小作坊已經(jīng)變成現(xiàn)代化企業(yè)，20多天就推出羊蝎子火鍋，在盒馬鮮生售賣。寧波餐飲老字號(hào)缸鴨狗入駐盒馬之后，銷量3年增長(zhǎng)了15倍，招工擴(kuò)廠帶動(dòng)了大量就業(yè)。

故宮火了，一定程度上，博物館有了“生意”。即便有政府資助，故宮每年也有46%的經(jīng)費(fèi)，需要自己籌措。設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，投身新零售，是博物館自我造血的必經(jīng)之路。目前，國(guó)家博物館、大英博物館等都已經(jīng)入駐天貓。而王飛希望，國(guó)內(nèi)客流量在100萬(wàn)人次的博物館，入駐天貓后的發(fā)展空間和想象力都很大。

目前的文創(chuàng)新零售，還在初期階段。增速很快，但總量還不大。文創(chuàng)產(chǎn)品的種類，也多半限于餐飲、美妝等小類目，大的類目還很少涉及。而且，當(dāng)人們談起文創(chuàng)，首先想到的還是故宮，其實(shí)這只是冰山一角，還有很多文創(chuàng)IP被埋在地下，蘊(yùn)含“生機(jī)”和“生意”。

故宮只有一個(gè)，但傳統(tǒng)文化的傳承、傳播方式可以復(fù)制。一個(gè)故宮走紅是偶然，很多個(gè)「故宮」走紅，才能說(shuō)產(chǎn)業(yè)鏈真正形成了。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)效應(yīng)越發(fā)明顯的時(shí)代，期待那一天。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體等專欄作者，前澎湃新聞?dòng)浾撸巳硕际钱a(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。