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撰文｜曹雙濤

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

“見利而不失其義，見死而不失其勇。”“君子藏器于身，待時而動”。“獨得之秘不可輕授。”“見利思義，見財思隱。”自古至今，中國人講究財不外漏及非親近關(guān)系不輕易分享賺錢門路，以免自己利益受損。

但國內(nèi)知識付費崛起的這幾年，卻是越來越多的機構(gòu)希望你能賺大錢、多賺錢。以千尺學(xué)堂母公司量子之歌為例：

·圍繞理財課程，量子之歌宣傳中提到：“35歲寶媽在家學(xué)習(xí)國債逆回購，9天后驚呆全家。”“窮的不是口袋，是思維！如何獲得富人思維？0元基礎(chǔ)理財課馬上報名。”“三件事徹底改變財富，花費1分鐘，受益一輩子。”

·圍繞短視頻相關(guān)課程，消費者在黑貓投訴平臺稱，量子之歌老師稱學(xué)完他們后期的36天課程，至少月入過萬，甚至百萬、千萬，并公布一些收益截圖。有網(wǎng)友在社交媒體稱，量子之歌的千亦老師在培訓(xùn)抖音中視頻時稱，其培訓(xùn)的4000名作者，每人每年收入約10萬-20萬。換言之，這些作者一年收入約在4億-8億。

圖源：黑貓投訴

這讓市場也提出種種質(zhì)疑，量子之歌2024財年財報顯示，營收同比增長23.2%至37.95億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤連續(xù)七個季度盈利，盈利能力持續(xù)提升，打破此前市場對“教你賺錢的公司不賺錢”的爭議。截至2024年6月30日，其注冊用戶總數(shù)達到1.276億。 

圖源：百度（量子之歌財報）

既然量子之歌老師宣稱學(xué)完他們的相關(guān)課程能月入過萬，甚至百萬、千萬，這些老師真這么厲害，恐早出來單干實現(xiàn)個人財富自由，又何苦在公司里面當(dāng)牛馬賺“窩囊費”呢？更重要的是，量子賬號批量做幾千個抖音矩陣號，營收和利潤恐比現(xiàn)在還要高，股價早已漲停，又何苦繼續(xù)做知識付費，辛辛苦苦賣課呢？

除市場爭議外，2024年國內(nèi)知識付費的徹底變天、平臺監(jiān)管增強、量子之歌頻頻深陷虛假宣傳、用戶退款難的爭議中，這讓量子之歌未來能否繼續(xù)保持高增長仍有待商榷。

等來的不是月入過萬而是退款難

“只見狼吃肉，不見狼挨打。很多培訓(xùn)機構(gòu)稱，現(xiàn)在做抖音多么賺錢，但現(xiàn)實卻是抖音中視頻流量收益偏低，絕大多數(shù)博主靠星圖廣告商單和直播帶貨支撐團隊日常運營。”抖音三農(nóng)博主朱航（化名）對氫消費說道。

朱航繼續(xù)表示，因直播電商近幾年亂象不斷、超頭部主播相繼暴雷，消費者對直播帶貨熱情明顯減退。中腰部主播和商家多以純傭合作，但合作大品牌單品非專場，品牌方不僅給到的傭金低且對款式進行限制，疊加直播間福袋、投流費用及女裝類目動輒60%以上的退貨率，中腰部達人單場直播純利潤持續(xù)走低。

如今想要在抖音直播電商撈金，需解決渠道、價格力、團隊直播經(jīng)驗、直播間玩法、資金預(yù)算、是否愿意承擔(dān)高額的試錯成本等多種問題。這些問題是“且”的關(guān)系，并非“或”的關(guān)系。如自己朋友工廠是專門生產(chǎn)女裝，且直播過程中自己全程指導(dǎo)，朋友更是先后投入三四百萬。但女裝的高投流、高退款率同樣讓朋友無力承擔(dān)，選擇關(guān)停直播間。

朱航的話在抖音千萬級博主@大圓哥這里同樣可以得到印證，大圓哥直播時曾爆料，大圓哥賬號單條1.8億的視頻播放量，平臺給到的流量收益為3500元。合作的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)單條廣告費用雖高達50萬，但幾秒無人機鏡頭拍攝成本兩三萬、來回橫店拍攝費用高達幾萬元，單條視頻純收入約在30萬元。讓大圓哥感到困擾的還是，如何讓段子內(nèi)容更豐富、更具新穎性。

圖源：抖音

按照大圓哥和朱航的說法，若想在抖音達到量子之歌老師說的月入百萬、千萬，粉絲量、視頻播放量、星圖合作廣告客戶數(shù)量、直播出貨量分別要達到多少才能實現(xiàn)呢？更甚至說，僅靠學(xué)習(xí)視頻剪輯搬運視頻、二創(chuàng)真能實現(xiàn)嗎？

除刻意夸大收益外，結(jié)合黑貓投訴和抖音網(wǎng)友的投訴來看，其短視頻課程同樣存在各種“套路”和退款難。

招生端，量子之歌通過在抖音、快手等平臺以免費學(xué)習(xí)為“賣點”，將公域流量引流私域流量→組建微信群、強化群內(nèi)老師信任背書→老師以各種說辭引導(dǎo)學(xué)員從免費到付費、到多次付費→學(xué)員若產(chǎn)生懷疑，老師找出各種說辭拒絕退款。

圖源：黑貓投訴

退款端，援引陜西警方相關(guān)報道，榆林一女子小美（化名）報警稱：她接到自稱是證監(jiān)會的陌生電話，按對方要求領(lǐng)取啟牛學(xué)堂網(wǎng)課清退的學(xué)費后，在客服的推薦下一步步落入騙子團伙的圈套，最終累計被騙9.6萬元。小美被騙或許是因本人防騙意識不強，但為何不法分子會將啟牛學(xué)堂的退款難看做“商機”呢？背后原因值得深思。

量子之歌短視頻相關(guān)課程亂象，正是近些年來知識付費亂象的縮影。不可否認的是，部分知識付費課程確是干貨滿滿。但不管是量子之歌能做到年營收37.95億元，還是李一舟售賣的AI課《每個人的人工智能課》一年內(nèi)銷售額約5000萬。再或是抖音千萬粉絲@董太太，一年變現(xiàn)8000萬。更甚至說，不少人知道知識付費是“割韭菜”，但仍愿意入坑。

背后本質(zhì)在于，知識付費做的是社會絕大多數(shù)人對財富焦慮的生意。

社會絕大多數(shù)普通人財富增長主要靠勞動獲取，而非是財富和權(quán)力的傳承。

社會節(jié)奏加快帶來的職場內(nèi)卷和生活壓力增大、新技術(shù)變革帶來的產(chǎn)業(yè)調(diào)整、每輪風(fēng)口出現(xiàn)后讓普通人實現(xiàn)的一夜暴富、信息爆炸讓人們獲取信息方式多元化等等，讓這種脆弱性不斷被打破，進而讓普通人產(chǎn)生更大的財富焦慮。普華永道思略特與諾亞財富聯(lián)合發(fā)布的《中國財富人群情緒指數(shù)（2022）》白皮書數(shù)據(jù)顯示，超六成的中國人正經(jīng)歷財富焦慮。

基于此，知識付費若想實現(xiàn)營收和盈利最大化，賣的并不是知識，而是需抓住人性趨利避害的弱點，通過信息差放大焦慮，并通過多種方式“打造標(biāo)桿案例”讓消費者看到希望。恐懼和希望帶來的強大心理反差，讓機構(gòu)通過低價或免費獲得的客戶，實現(xiàn)多交費、多成單、成大單，這正是近些年來知識付費行業(yè)亂象不斷的根源。

此外，特定行業(yè)的改變、個體學(xué)習(xí)能力的差異、決定知識付費是一個難以標(biāo)準(zhǔn)化、量化的市場。供需雙方存在高度信息差，不僅讓消費者難以判斷“標(biāo)桿案例”的真實性，且讓知識付費注定是一個售后較高的市場。

這或許也是為何量子之歌近兩年頻頻提到發(fā)力“銀發(fā)經(jīng)濟”市場的原因，畢竟很多中老年群體因身體、年齡、接觸互聯(lián)網(wǎng)有限等多重原因，相較年輕人學(xué)習(xí)相對較慢，且很多時候并不清楚網(wǎng)絡(luò)平臺有著大量免費課程。只是被套路的“中老年人”，未來還會對量子之歌產(chǎn)生信任嗎？

行業(yè)變天，獲客成本持續(xù)增加

知識付費賽道各種亂象產(chǎn)生的背后，實則和知識分化多個細分賽道的同質(zhì)化、分散化競爭帶來的高獲客成本有關(guān)。量子之歌招股書曾顯示，2021和2022財年的銷售和營銷費用分別為16.95億元、22.55億元，占總營收比重96.3%和78.6%。按量子之歌2022財年擁有的當(dāng)期付費用戶110萬計算，單個付費用戶的營銷成本約為2050元。

但隨著各平臺對知識付費賽道的持續(xù)打擊和清退，未來量子之歌獲客成本仍有繼續(xù)上漲的可能。知識付費賽道獲客方式包括小紅書、抖音、快手、視頻號等社交媒體平臺、老帶新、官網(wǎng)自建渠道獲客等。

但騰訊除關(guān)停運營10年的騰訊課堂外，視頻號關(guān)閉理財投資、早教中心、健康養(yǎng)生、公務(wù)員培訓(xùn)、戀愛技巧、口譯服務(wù)、自學(xué)考試培訓(xùn)等多類目的櫥窗功能。

圖源：視頻號商家后臺

相較于騰訊，字節(jié)對知識付費更是多角度打擊。除宣布學(xué)浪停止服務(wù)外，抖音先后清退泛知識類小程序，@參哥、@大藍、@達達、@曲曲大女人、@董太太等大量主播遭遇封禁。針對如新媒體培訓(xùn)等付費課程禁止廣告投放，只有少數(shù)上市公司關(guān)聯(lián)主體才能開通投放資格。業(yè)內(nèi)人士透露，僅戶頭價值就高達30萬。

國內(nèi)某家自媒體培訓(xùn)的負責(zé)人張偉（化名）告訴我們，抖音對知識付費賽道的打擊，整個賽道面臨最突出的問題為限流帶來的推廣成本上漲。一條視頻發(fā)出去通常播放量僅在幾千，點贊不過百，直播間場觀人數(shù)通常在百人。使用AI做賬號，平臺對AI內(nèi)容審核相對嚴(yán)格，同樣面臨無自然流量的情況。目前做商業(yè)IP號，內(nèi)容+付費的漲粉成本，抖音約在每個粉絲40元。從用戶關(guān)注到私信到轉(zhuǎn)化私域到成交，層層漏斗下更高。

從后續(xù)來看，平臺對知識付費賽道的打擊只會愈發(fā)嚴(yán)格，畢竟知識付費對平臺來說是一門投產(chǎn)比低、高風(fēng)險的生意。目前電商平臺對知識付費相關(guān)類目抽傭比例為5%～10%，但19.9元的新媒體試聽課、9.9元的短視頻剪輯課、29.9元的AI圖文帶貨課、39.9元教你如何挽回前任等低價引流課程、以及如免費領(lǐng)取學(xué)習(xí)資料、免費幫你解答情感問題等免費課程，給平臺帶來的收入實際有限。

且商家推出這些低價或免費課程，本質(zhì)是希望將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，進而實現(xiàn)用戶的“精準(zhǔn)營銷”。知識付費的強私域、重線下屬

意味著供需兩端繞過平臺產(chǎn)生交易產(chǎn)生各種不可控問題后，平臺不僅需承擔(dān)法律上的連帶責(zé)任，且很容易對平臺形象構(gòu)成嚴(yán)重負面影響。

此外，近幾年行業(yè)亂象叢生，讓知識付費被打上“割韭菜”的標(biāo)簽，不少消費者對知識付費愈發(fā)理性。

·今年年初，千萬粉絲博主、自稱是“清華大學(xué)博士”，被網(wǎng)友戲稱為“中國AI搞錢第一人”的李一舟被央視點名、其推出的AI課程不僅被業(yè)內(nèi)人士吐槽無干貨和增量信息，遭到全網(wǎng)下架。 

·“交個朋友海外電商學(xué)苑”，被爆同時存在遭遇賬號封禁、陪跑時間未達承諾、培訓(xùn)機構(gòu)“消失”、課程爛尾等多重問題。

l國內(nèi)某頭部知識付費賽道公司，巔峰時期擁有1000-2000名員工，以及超頭部商業(yè)IP和大量短視頻矩陣號，但如今轉(zhuǎn)型企服和海外。

消費、出海難成量子之歌第二增長曲線？

除培訓(xùn)服務(wù)外，量子之歌也在拓展消費業(yè)務(wù)和海外市場。如通過直播帶貨模式售賣白酒、推出圍繞中老年群體的大健康消費產(chǎn)品。官微顯示，單月健康產(chǎn)品GMV破千萬。但這些業(yè)務(wù)，短期內(nèi)難以成為其第二增長曲線。

在白酒領(lǐng)域，來自安徽省臨泉縣某酒行老板陸明（化名）告訴我們，今年白酒市場仍然遇冷。除消費者對健康愈發(fā)關(guān)注，讓購買白酒人群減少外。2024年為“無春年”，民間又稱“寡婦年”，老一輩認為這一年結(jié)婚對新人不好，紛紛將自家孩子婚禮推遲，這讓今年當(dāng)?shù)亟Y(jié)婚人數(shù)銳減。如當(dāng)?shù)啬臣揖频耆ツ陣鴳c節(jié)當(dāng)天有10對新人同時在該酒店舉辦婚禮，但今年國慶節(jié)卻只有兩對新人結(jié)婚。婚戀市場遇冷，自然影響白酒出貨量。

如陸明所言，今年以來茅臺價格持續(xù)下行，如今53度飛天茅臺500ml價格已下跌至接近2000元/瓶。2024年Q3，多家酒企增速不及20%，洋河、舍得、口子窖、酒鬼酒、伊力特、天佑德跌幅比例更高。 

圖源：基于公開信息整理

不僅僅是線下，近幾年白酒幾乎是直播帶貨假貨重災(zāi)區(qū)之一。且隨著抖音電商增速放緩，帶來的商家投流成本激增，ROI投產(chǎn)比下滑，留給量子之歌發(fā)力直播帶貨的想象空間到底還有多少呢？

除白酒外，圍繞中老年群體的健康保健品市場同樣遇冷。國內(nèi)某家健康保健品公司的一線銷售袁偉（化名）告訴我們，現(xiàn)在健康保健品不好賣了，更準(zhǔn)確來說是不好“騙”了。以前一線銷售去各大公園、菜市場找中老年人客戶，并通過上門給中老年群體做家務(wù)維護客情，能將成本價只有幾百元的靈芝孢子粉賣到上萬元。

但隨著消費市場愈發(fā)理性，不少老年人將退休金給到孩子，中老年人孩子不愿父母被騙等因素的存在，現(xiàn)在很多中老年群體只有聽到他們是賣健康保健品的，基本不理他們。無奈之下，自己只能從北京離職回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

除消費品外，海外各國對財富焦慮程度不同，直接影響到各國知識付費市場。相較中國和一些新興市場，歐美國家一般有相對成熟的社會保障體系，如醫(yī)療保險、退休金和失業(yè)救濟等，使得財富焦慮的整體程度相對較低。

不僅僅是歐美地區(qū)，“躺平文化”正席卷韓國。援引韓國最大的傳媒機構(gòu)《中央日報》相關(guān)報道，2024年韓國15歲-29歲“躺平”的青年群體高達44.3萬，創(chuàng)下韓國20年之最。30歲-40歲、40歲-50歲、50歲-60歲的“躺平”人數(shù)分別為28.8萬人、28.4萬人、39.4萬人，整個30歲到50歲之間躺平的群體高達百萬級以上。 

圖源：韓國統(tǒng)計廳

更殘酷的是，韓國青年群體中超七成沒有就業(yè)意向，反而靠信用卡度日。因這些群體沒有任何經(jīng)濟來源，今年韓國信貸總額、逾期未還金額均創(chuàng)下近5年之最。 

圖源：《中央日報》

結(jié)語：

知識付費行業(yè)持續(xù)變天，亂象不斷引發(fā)信任危機、行業(yè)同質(zhì)化競爭帶來推廣成本或?qū)⑸蠞q，或許現(xiàn)金流充足的量子之歌能扛得住行業(yè)洗牌階段。但對普通消費者尤其是中老年人群，面對市面上的各種知識付費產(chǎn)品仍需謹(jǐn)慎，畢竟“誰的錢都不是大風(fēng)刮來的”。