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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 路費(fèi)

關(guān)于泡泡瑪特是不是泡沫的討論或許仍然繼續(xù)，但在今天，沒有任何一個(gè)品牌會(huì)輕視情緒營(yíng)銷的重要性。基金經(jīng)理們扼腕嘆息、錯(cuò)過泡泡瑪特一年漲超11倍的市場(chǎng)密碼，其實(shí)早已被常年潛伏在市場(chǎng)一線的品牌營(yíng)銷們所察覺。

2024年上半年，一個(gè)短視頻博主的一聲“長(zhǎng)城—炮！”，在長(zhǎng)城汽車的跟進(jìn)下，促進(jìn)了公司市值170億的增長(zhǎng)。小米汽車包括“致敬新能源汽車先行者”在內(nèi)的一系列熱點(diǎn)為品牌帶來了無數(shù)的關(guān)注，助力小米的市值攀上了史無前例的萬(wàn)億。

重視情緒營(yíng)銷的原因歸結(jié)起來不過一句話：人類的大多數(shù)行動(dòng)，都是由情感驅(qū)動(dòng)。上個(gè)消費(fèi)世代那套“能修何必?fù)Q”的消費(fèi)邏輯正在慢慢切換成“我買我喜歡”，如何切中消費(fèi)者的情感需求，已經(jīng)成為了品牌尋求增長(zhǎng)的重要課題。

除了上面提及的和時(shí)代共振的宏大情緒，我們發(fā)現(xiàn)有一些品牌非常善于在豐富的日常場(chǎng)景尋求情緒滲透，鍋圈就是一個(gè)典型案例。過去幾年，鍋圈致力于打破場(chǎng)景限制，把吃火鍋這件事帶到了露營(yíng)、爬山甚至演唱會(huì)。而在最近畢業(yè)季，它又出現(xiàn)在了畢業(yè)大學(xué)生的畢業(yè)婚禮上。

鍋圈給了我們一個(gè)非常好的觀察切口——食品企業(yè)不同于車企或者科技企業(yè)，更難撬動(dòng)現(xiàn)象級(jí)的刷屏案例，它是如何在傳統(tǒng)的一日五餐之外尋找情緒營(yíng)銷的路徑的？

01 畢業(yè)季婚禮，食品品牌來了

“畢業(yè)就結(jié)婚”是每對(duì)大學(xué)情侶都會(huì)承諾或者調(diào)侃的KPI，不過這句話的執(zhí)行度或許比大家想象中的要更高。

據(jù)民政部公布的《2023年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2023年全年依法辦理結(jié)婚登記達(dá)768.2萬(wàn)對(duì)。其中，20歲至24歲年齡段結(jié)婚人數(shù)為212.5萬(wàn)人，占比13.8%。

過去，這類人群要么走學(xué)校舉行的集體婚禮，要么走傳統(tǒng)婚禮?，F(xiàn)在，一些“畢業(yè)就結(jié)婚”的校園情侶們選擇了自己策劃畢業(yè)季婚禮。

我們觀察到的案例里，一對(duì)畢業(yè)生情侶租下了一片草地，邀請(qǐng)了全班同學(xué)一起參加。整個(gè)婚禮過程，他們也做了更具儀式感和氛圍感的布置。

比如在互相交換對(duì)戒環(huán)節(jié)，除了常規(guī)的伴郎伴娘，跟隨著一起簇?fù)硇履镒呦蛐吕傻?，還有兩個(gè)由人扮演的labubu。

婚禮的Dress code也從常規(guī)的服裝變成了畢業(yè)季專屬的學(xué)士服，同學(xué)們?cè)谛吕傻囊路虾灻?，一同合影留念?/p>

年輕人自己拿捏儀式感，鍋圈則用“美食配美事”的方法補(bǔ)齊了傳統(tǒng)畢業(yè)季婚慶缺少席面的缺憾。

當(dāng)新郎拿起麥克風(fēng)豪邁的喊出那句“今天全場(chǎng)的消費(fèi)由班長(zhǎng)買單”時(shí)，婚禮又進(jìn)入了一個(gè)小高潮——擺在大家面前的是量大管飽的小龍蝦燒烤和火鍋。新郎新娘甚至還給每個(gè)參加婚禮的人準(zhǔn)備了伴手禮——火鍋底料。

當(dāng)我們還在為這場(chǎng)婚禮的開銷擔(dān)心的時(shí)候，鍋圈的同事及時(shí)打消了我們的擔(dān)憂：

“這么多也沒花多少錢，訂餐的同學(xué)還是我們的會(huì)員，我還給他們打了個(gè)折。”

這大概也是最近鍋圈選擇進(jìn)軍婚慶市場(chǎng)的原因：年輕人不在乎傳統(tǒng)習(xí)俗，更追求個(gè)性化商品和服務(wù)，講究實(shí)用和性價(jià)比。這既導(dǎo)致傳統(tǒng)婚慶的逐漸退潮，也給鍋圈進(jìn)入留下了空間。

值得一提的是，通過趨勢(shì)洞察來拓展品牌的場(chǎng)景邊界，鍋圈已經(jīng)駕輕就熟了。

02 不分場(chǎng)合的火鍋，才是好火鍋

眾所周知，想吃火鍋的念頭不分時(shí)間地點(diǎn)。深夜想來一頓火鍋的需求讓每個(gè)火鍋店的營(yíng)業(yè)時(shí)間紛紛推遲到凌晨左右，甚至不少品牌會(huì)給出深夜折扣的福利。

但年輕人的情緒不會(huì)只在凌晨爆發(fā)，場(chǎng)景更不會(huì)僅限于火鍋店。

鍋圈的獨(dú)特之處在于，它沒有讓自己化身年輕人的生活搭子，而是融入到年輕人的生活里，成為這股消費(fèi)新浪潮的一部分。鍋圈會(huì)更細(xì)致的捕捉社會(huì)情緒，尋找一日五餐之外的潛在的消費(fèi)增量。

一種來自新趨勢(shì)。

根據(jù)馬蜂窩發(fā)布的《年輕旅行者觀察報(bào)告》，81.2%的受訪者對(duì)旅行最大的期待，是逃離工作和生活的“樊籠”呼吸自由空氣。這讓徒步、登山成為了當(dāng)下年輕人們熱衷的放松方式。

由于山里交通和基礎(chǔ)設(shè)施并不方便，來上一頓火鍋恰好就成了最奢侈的需求。去年7月，鍋圈粉絲把火鍋搬到黃山山頂，不僅吸引了大量路人的眼光，感嘆“手里的面包瞬間不香了”，還成為了互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)，讓更多人意識(shí)到，原來山頂也能吃火鍋。

另一種情緒來自突然爆發(fā)的熱點(diǎn)。今年蘇超大火，“沒有假球，只有世仇”的恩怨局讓比賽場(chǎng)場(chǎng)爆滿，場(chǎng)均觀眾破萬(wàn)甚至超兩萬(wàn)。鍋圈在江蘇各地，以玩“?！钡膽B(tài)度為各市加油，讓球迷感受鍋圈對(duì)于蘇超的熱愛，從而使得這場(chǎng)傳統(tǒng)營(yíng)銷也從單向輸出變成了品牌與用戶的雙向互動(dòng)，強(qiáng)化“看蘇超，吃鍋圈”的印象。

用內(nèi)容制造熱點(diǎn)和用熱點(diǎn)引導(dǎo)情緒是情緒營(yíng)銷的一體兩面。好內(nèi)容能夠引發(fā)社會(huì)共鳴，引發(fā)消費(fèi)者的模仿，從而開啟新的消費(fèi)場(chǎng)景；品牌借勢(shì)熱點(diǎn)則是通過融入社會(huì)流行氛圍，來擴(kuò)大品牌能觸及的人群邊界，從而達(dá)到挖掘增量的效果。

現(xiàn)在，鍋圈已經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)景打開知名度。臺(tái)灣出生的抖音網(wǎng)紅一則驚嘆鍋圈24小時(shí)無人零售門店深夜依舊營(yíng)業(yè)的視頻，讓鍋圈深夜食堂迅速走紅；演唱會(huì)的場(chǎng)外，不少歌迷粉絲已經(jīng)學(xué)會(huì)了邊吃火鍋邊唱歌的參與方式。

支撐鍋圈這套通過情緒營(yíng)銷來開拓新消費(fèi)場(chǎng)景打法的，是它扎實(shí)的基本功。

過去幾年，鍋圈快速整合上游資源，形成“單品單廠”的上游供應(yīng)鏈合作模式。公開信息顯示，目前，鍋圈已經(jīng)構(gòu)建了6家上游工廠，覆蓋了牛肉、丸類、蝦滑、底料等核心品類，自產(chǎn)比例已達(dá)到20%左右，未來還將繼續(xù)提升。這讓鍋圈得以凝聚火鍋好吃不貴的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)無人零售和鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的模式創(chuàng)新，讓年輕人可以在更廣闊的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)美食平權(quán)。

更多樣的場(chǎng)景需求疊加扎實(shí)的供給，讓鍋圈收獲增長(zhǎng)。據(jù)我們了解，今年2月開始，鍋圈完成了28個(gè)省區(qū)，2500余家門店的無人零售銷售模式的改造，所有改造門店都實(shí)現(xiàn)了同店?duì)I收的增長(zhǎng)。

03 經(jīng)營(yíng)會(huì)回歸油鹽醬醋茶

今年，鍋圈創(chuàng)始楊明超在接受采訪時(shí)表示:“唯一會(huì)讓我們能失去信心，對(duì)未來不相信的理由，是鍋圈的價(jià)值不在了，被別的方案替代了?！痹谧兓媲?，鍋圈唯有不斷擁抱變化。

一個(gè)能夠引爆消費(fèi)者的超級(jí)IP的誕生，一定需要不停的投入、喚醒和迭代。

食品行業(yè)是個(gè)勤行，沒有互聯(lián)網(wǎng)的爆炸增長(zhǎng)，只有日拱一卒的規(guī)模擴(kuò)張。在需求層面，吃是最大的事，不可或缺；吃也是最小的事，實(shí)在不行對(duì)付對(duì)付也行。

鍋圈用一個(gè)效率的故事，以爆品戰(zhàn)略為錨點(diǎn)，逐步占領(lǐng)了消費(fèi)者一日五餐，讓大家能夠更實(shí)惠地吃好飯。

而在這個(gè)情緒消費(fèi)的新時(shí)代，鍋圈依靠更豐富的場(chǎng)景滲透，不停的去挖掘、融入年輕人，本質(zhì)上可以等同于食品行業(yè)的投入、喚醒和迭代，從而讓自己從一家食品企業(yè)，化身為當(dāng)代年輕人消費(fèi)習(xí)慣的一環(huán)。