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文：互聯網江湖，作者：劉致呈

看到這兩天很多人都在聊“東哥”數字人直播，我也來聊聊我自個兒的一些看法。

先簡單介紹下背景：

“16日下午，劉強東AI數字人在京東APP的直播首秀，不到1小時，直播間觀看量超2000萬，直播間整體訂單量破10萬，講解的13款商品訂單量環比上周日增長8倍。整場直播累計成交額超5000萬元。”

有人說，這直播數據也并不亮眼，比起某某主播單場破億的成交額還差得遠。也有人說，這是一場失敗的直播，引發了不少網友吐槽，真人上場可能成交量更高。

“一千個觀眾就有一千個哈姆雷特”。

在我看來，京東這場直播，重點不在于賣了多少貨，成交了多少單，重點在于這事兒本身就很有話題性，也自帶流量，算是一個成功破圈的營銷事件。

網友眼中的東哥，是個重情重義的漢子，是京東的掌舵人，這么個人設的劉強東以數字人的方式出現直播間，多少有那么點古典俠義混合賽博電子的感覺。

營銷嘛，有認知反差就有流量，有流量就能出圈。

不過，眼尖的網友們還是一眼就看出了問題：直播有點生硬，數字人沒有感情，無法像真人去互動交流，缺乏溝通感和溫度等，甚至也有網友說，冷冰冰的數字人讓直播失去了意義……

那么，數字人直播這事兒到底是不是個進步？真人直播一定比數字人直播更優越嗎？“東哥數字人”之后，會不會有更多的“馬哥數字人”“雷神數字人”？

本著吃瓜吃到底的精神，我們不妨就來好好掰扯掰扯。

“數字人”的一小步，“大佬直播”的一大步

如果非要拿成功和失敗這樣的“二元”評判標準來說的話，劉強東數字人直播這事兒，談不上特別成功。

為啥不算特別成功？就像網友說的那一堆缺點，冰冷無情、呆板，更多的用戶還是習慣真人直播帶貨。

但是，這場直播其實也不算失敗，畢竟直播的數據在那擺著，5000萬元的成交額也是實實在在的，雖然一些網友不滿意，但商家總歸還是開心的，畢竟貨是真的賣出去了。

另外，網友說的那些問題，確實是現有數字人產品普遍存在的問題，但這個問題真的不能解決嗎？

未必不能。

還記不記得商湯年會上被AI“復活”的湯曉鷗？那個神態那個笑容，那個喝水的動作，甚至于演講中講到梗還有微表情，真的就像本人親臨。

說實話，作為一個外人，看了數字湯曉鷗的演講，也是有些動容的。

當然，事先準備好的視頻跟直播還是不一樣，直播要想做到那樣的神態自若，技術上還是有難度。但技術問題不同于模式問題，技術不完善，是可以花時間和資源去解決的。

所以我認為，劉強東數字人的直播固然生硬、呆板，但其實不算什么不能解決的問題。

從京東的財報來看，近四年的研發費用都在160億以上，一個電商平臺每年花超過100億的費用做研發，這個預算其實是不少的。

也就是說，只要管理層愿意，京東未來其實是有足夠的資源去做這件事兒。

數字人也不是個新技術，AI數字人不是京東第一個人做，市面上很多。甚至價格很低。天眼查APP上一搜，光是相關企業就有100多家，這么多企業。

這么多相關企業，為什么以前沒解決這些問題？為什么數字人沒能占領直播的一席之地？

可能還是因為過去的投入產出比不高。

過去的數字人產品，一直都缺乏很有效的變現方式，無非就是給電視臺做個數字人主播之類的，在創造商業價值上，可能還缺了那么一點點顛覆性。

現在的情況有些變了。

這兩年直播行業一個很有意思的變化是，大主播在集體淡出前臺，同時把更多的團隊內的多個主播推向前臺。發生這種變化的原因不難猜，因為流量集中在大主播身上風險更大。

直播帶貨一旦翻車，大主播就不得不停播，風險很大。推其團隊的其他主播到前臺，也是為了分散風險。

說白了直播帶貨的模式本質上人是核心，但人的因素總是不可控的，不是一個完美商業模式。

另外，很多頭部主播其實是整個團隊的老板，除了直播外，要有許多經營上的事情要處理，很難維持一個理想的直播頻次。

所以新東方做了東方甄選之后，雖然老俞也播，但還是要把董宇輝推到前臺。畢竟，那個時候董宇輝也確實沒有管理方面的工作，也就能花更多的時間在直播這一件事上。

所以，如果能以大主播自己的形象IP，打造出一個影響力很強的“數字人主播”，這些問題可能都會解決。京東或許是看到了這一點，所以才搞了這么一場直播。

從這個意義上來看，即便是這次劉強東數字人直播的實際效果可能不如觀眾預期的那么好，但某種意義上也是成功的，因為至少意味著一種新的直播模式開始出現了，大方向是對的。

另外，在大主播退居幕后之外，另一個很有意思的直播現象是，越來越多的大佬開始直播。這兩天雷軍拉著長城魏建軍就搞了一場直播，效果很好，李斌也親自搞了直播和短視頻。

大佬們做直播，有個問題是沉默成本很高。

畢竟大佬們的時間精力是很有限的，而且每天有那么多的商業決策要做，不可能經常直播。但大佬們又往往是自帶流量的，這部分流量的價值其實很高，比如很多品牌公關的問題，大佬在直播間就能輕松化解。

這么多企業入局直播，企業家大佬們開通直播，其實也是個信號，說明大家都在探索怎么更好地能挖掘出這部分資源。這其實是一個行業性的問題。

當然，大佬們不可能天天直播，但直播頻次太低了也不好，所以還是需要找到一個平衡的方式。數字人可能就是這么一個折中的解決方案。

所以，京東這次搞了一個“劉強東數字人”直播，雖然網友褒貶不一，但對這個行業來說其實倒是一件好事。

接下來，如果這個路子能跑通，那么企業界的“大佬直播”常態化，也就能往前邁出更具實質意義的一步。

數字人直播，直播界的“新質生產力”？

最近很多人都在討論“新質生產力”。在我的理解中，“新質生產力”中很重要的一塊內容就是數據生產力，AI生產力。而互聯網行業，離新質生產力其實是很近的。

電商、直播行業，啥是新質生產力？那不就是AI、數字人嗎？

由此觀之，且不說這次京東搞的數字人直播是一次成功的嘗試，但至少是一次有意義的嘗試。畢竟現在的電商行業，就一個字兒：卷。

但是這個“卷”，也不能總是搞“老三樣”：大促、滿減、搞補貼。電商的卷，需要真正地卷出點有科技含量的真東西來。

這個真東西，可能就是AI電商，可能就是數字人直播。

我一直有這樣一個疑問：如果說直播的1.0 時代是游戲直播，直播2.0是帶貨直播，那么新時代的直播，會不會是“數字人直播”？

因為1.0的打賞到2.0 的帶貨，本質上是生產關系變了，2.0時代直播不僅生產內容，還產生交易。3.0時代，雖然還是產生交易，但內容生產的要素從人變成了技術+數據。

還拿京東直播這個事兒來說，很多網友都在呼吁劉強東親自做直播，但實際上，即便是劉強東本人到直播間，即便是帶上奶茶妹做直播，單場熱度再高銷量再成功，也不如數字人做直播有想象力。

為什么呢？

因為電商直播遇到的問題其實還是人的問題，要替代生產關中的人的要素，就要找到一個更能代表先進生產力的要素。

這個要素，很可能就是AI，數據。

按照這個邏輯延伸下去，那么問題的關鍵就在于，在直播的場景中，數字人究竟能不能替代真人？

我認為從理論上來講是可以的。

技術上的問題前文已經說過了，不是最根本的難題，再加上大模型能力越來越強，這個其實只是個時間問題。

數字人能不能代替真人直播，更重要的是能不能解決運營鏈路的問題，能不能形成一個真正有效的解決方案，這個才是重點。

舉個例子，董宇輝直播那么火，大家欣賞的其實是他的學識，但是真的是某一個人的學識嗎？可能并不是，之前的小作文事件就已經表明需要的是整個團隊的知識儲備。

說白了，還是得靠運營能力。

電商行業中，商家們最缺的其實就是運營能力，最需要的也是一個完整的解決方案，所以，京東嘗試去做數字人直播，也是看到了這里面的核心價值，想要探索出一個方法論，來賦能商家做直播。

只是，目前來看，這個數字人直播的商業模式還是有些粗糙，需要進一步打磨。

但不可否認，數字人這個新事物對于直播電商，AI電商來說，都是個新的變數。也看得出，京東也想從這個變數中找到一些創新，形成自己的優勢。畢竟作為巨頭公司，要做的永遠不是跟隨，而是創新，是標新立異，是引領新的潮流。

而對于平臺企業來說，創新就是不斷打破舊的邊界，尋找新的邊界。

其實不只是京東，這些年直播短視頻崛起，美團、阿里等古典互聯網巨頭們也在不斷地求變，做直播、做內容，不斷適應新的流量生態變化。

美團從2023年上線短視頻入口之后，內容板塊兒就在不斷在擴大，今年3月短視頻欄目新增了劇場頻道，4月劇場頻道新增了精選短劇。

這些變化都是想打破原有的平臺邊界，然后尋找新的邊界。

騰訊也是一樣，自從發力視頻號，做直播帶貨數據也不錯。

微信公開課數據顯示，2023年視頻號帶貨規模呈現井噴式增長，GMV較2022年激增3倍，供給數量增長3倍，訂單數量超244%。

京東做直播，美團做直播，騰訊做視頻號，這些傳統的互聯網巨頭上在視頻的戰略異曲同工。都想要在各自的方向上找到新的增長點。

還是那句話，既然是要“卷”，就要能卷出點“真材實料”來。

這種“卷”創新，“卷”技術，對行業來說也是好事，直播電商也好AI電商也罷，行業缺乏新的“鯰魚”，有了新的“鯰魚”下場，才會有新的活力新的機會，整個電商行業也就能更繁榮。

從二級市場的角度來，有新的鲇魚下場總是有好處的，不管是京東還是阿里、拼多多，估值都是被低估的。被低估的原因之一，可能就在于市場看不到新的活力。

站在消費者的角度來看，平臺卷也是好事，畢竟平臺越有活力越“卷”，用戶才能得到更大的實惠。