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“開(kāi)倉(cāng)5折起，7月3日，僅此一天。新品首發(fā)的床單式竹纖維軟席只售888元，買一贈(zèng)一。會(huì)員積分8.88元，5星會(huì)員還可獲5倍積分……全國(guó)1000組商品現(xiàn)已售完。”這是7月3日一家電視購(gòu)物頻道直播的電視購(gòu)物節(jié)目。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物快速發(fā)展的時(shí)代，很多人以為傳統(tǒng)的電視購(gòu)物已經(jīng)萎縮。然而，商務(wù)部最近發(fā)布的《2017年中國(guó)電視購(gòu)物業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，電視購(gòu)物不僅規(guī)模保持穩(wěn)定，利潤(rùn)率還在穩(wěn)步提高。

電視購(gòu)物，你會(huì)買單嗎？

2017年平均凈利潤(rùn)率為10.7%，比上年提高0.6個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)5%。看似“老套”的電視購(gòu)物靠什么在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)立足？其發(fā)展前景如何？記者近日進(jìn)行了采訪。

誰(shuí)在買――

消費(fèi)群體超6成是女性，購(gòu)買力走強(qiáng)，平均客單價(jià)758元

“他們不會(huì)網(wǎng)購(gòu)，平時(shí)無(wú)聊了就打開(kāi)電視看看購(gòu)物節(jié)目。一會(huì)兒工夫，我爸就買了一盒海參，我媽買了一條項(xiàng)鏈。”河北廊坊田女士的父母都是電視購(gòu)物的忠實(shí)粉絲。“現(xiàn)在購(gòu)物頻道很多，也很方便。他們看到特別喜歡的就會(huì)買，衣服、首飾、酒都買過(guò)。前幾天我爸在電視上看到喜歡的男裝想買，正好趕上父親節(jié)，我就幫他買了，收到衣服后他還挺高興。”田女士說(shuō)。

商務(wù)部發(fā)布的《2017年中國(guó)電視購(gòu)物業(yè)發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，截至2017底，我國(guó)電視購(gòu)物會(huì)員人數(shù)突破8200萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)9.3%，占全國(guó)總?cè)丝诘?.9%，較上年提高0.5個(gè)百分點(diǎn)。其中，女性仍是電視購(gòu)物的主力消費(fèi)群體，占群體總數(shù)的63%。同時(shí)，電視購(gòu)物消費(fèi)群體的購(gòu)買力不斷走強(qiáng)，2017年電視購(gòu)物頻道平均客單價(jià)達(dá)758元，同比提升6%。2017年，全國(guó)獲得電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)許可的34家企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額363億元，同比小幅下降1%，市場(chǎng)規(guī)模基本穩(wěn)定。

“雖然現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)盛行，但電視購(gòu)物操作簡(jiǎn)單，其互動(dòng)性、商品展示的立體性更強(qiáng)。因此，電視購(gòu)物依然有它的賣點(diǎn)和消費(fèi)人群。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)評(píng)價(jià)研究院院長(zhǎng)荊林波在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)。

家住大連的史女士每年至少在電視購(gòu)物上消費(fèi)3萬(wàn)元，買的基本是海參、罐頭類等食品。“都是在專門的購(gòu)物頻道上買，有時(shí)候買的罐頭真的挺好吃。我兒子一開(kāi)始還不信，后來(lái)吃了也覺(jué)得不錯(cuò)。”史女士說(shuō)。

值得一提的是，電視購(gòu)物也在吸引年輕人。《報(bào)告》顯示，2017年電視購(gòu)物年輕會(huì)員數(shù)量有所增長(zhǎng)，部分電視購(gòu)物企業(yè)35歲以下會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)10萬(wàn)人，部分企業(yè)35歲以下會(huì)員人數(shù)占比達(dá)到40%。

荊林波認(rèn)為，這和中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣基本吻合。現(xiàn)在市場(chǎng)的消費(fèi)主體是“80后”、“90后”甚至“00后”，他們對(duì)各種購(gòu)物方式的接納度較高。隨著經(jīng)濟(jì)收入、生活穩(wěn)定度的提升以及新渠道的發(fā)展、個(gè)性化商品的引入，電視購(gòu)物的消費(fèi)群體正持續(xù)壯大。

“有段時(shí)間我特別愛(ài)看賣珠寶的購(gòu)物頻道”，“90后”英英說(shuō)，“主持人實(shí)在太擅長(zhǎng)推銷了，展示的珠寶首飾看起來(lái)都很誘人，價(jià)格也不高。”事實(shí)上，珠寶類和收藏類商品正是電視購(gòu)物中最好賣的商品。數(shù)據(jù)顯示，相比電器和3C數(shù)碼類商品受電商分流影響較大，珠寶類和收藏品類商品在電視購(gòu)物中需求旺盛，2017年銷售額同比分別增長(zhǎng)27%和23%，遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額中限額以上零售企業(yè)金銀珠寶5.6%的銷售增速。

荊林波分析，傳統(tǒng)珠寶飾品的銷售鏈條長(zhǎng)，電視購(gòu)物減少了中間環(huán)節(jié)，讓利空間大，成為不少老百姓閑錢的好去處。此外，隨著認(rèn)證體系的完善、品質(zhì)信譽(yù)的提升，加上電視購(gòu)物廣告效果的渲染，這兩類商品的銷售額自然就上漲了。

差異化――

大屏購(gòu)物有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，特色經(jīng)營(yíng)吸引消費(fèi)者

《報(bào)告》指出，2017年，電視購(gòu)物業(yè)以消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)為引領(lǐng)，積極調(diào)整商品供給結(jié)構(gòu)，品質(zhì)化、差異化、特色化經(jīng)營(yíng)更加明顯。

日前，環(huán)球購(gòu)物宣布全新升級(jí)為聚鯊環(huán)球精選，由專業(yè)買手精選全球優(yōu)質(zhì)商品，再通過(guò)創(chuàng)新的視頻展示和推薦。開(kāi)展類似的跨境商品銷售業(yè)務(wù)正成為電視購(gòu)物企業(yè)解決商品同質(zhì)化難題、促進(jìn)特色化、品質(zhì)化發(fā)展的重要手段。2017年，我國(guó)有15家電視購(gòu)物企業(yè)開(kāi)展跨境商品銷售業(yè)務(wù)，占行業(yè)總體的44%，銷售總額比上年上升117.5%。

在荊林波看來(lái)，差異化、品質(zhì)化是電視購(gòu)物發(fā)展的必然要求。當(dāng)前，新興消費(fèi)群體不斷增加，他們對(duì)個(gè)性服務(wù)、品質(zhì)商品的需求持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)跟著消費(fèi)者的需求走才能更好地生存下去。

打造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，電視購(gòu)物紛紛在“大屏幕”上做文章。今年5月起，京東相繼與環(huán)球天城、北京歌華有線達(dá)成戰(zhàn)略合作，利用人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推進(jìn)大屏端“邊看邊買”。用戶不僅可以在大屏端開(kāi)辟的獨(dú)立電商專區(qū)直接進(jìn)入“京東購(gòu)物”平臺(tái)體驗(yàn)大屏購(gòu)物，還可以在觀看電視時(shí)不被打斷的情況下，利用電視中的“浮層廣告”直接點(diǎn)擊遙控器進(jìn)行添加購(gòu)物車、免密購(gòu)買等操作。

相比于過(guò)去制作粗糙的畫(huà)面、主持人極快的語(yǔ)速和略顯浮夸的用語(yǔ)，目前電視購(gòu)物行業(yè)整體節(jié)目規(guī)范化和制播水平有了顯著提升，也使電視購(gòu)物的消費(fèi)體驗(yàn)得到了改善。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在群雄逐鹿客廳終端的當(dāng)下，電視端的購(gòu)物與支付極具商業(yè)價(jià)值，如果企業(yè)能利用好電視大屏優(yōu)勢(shì)，電視購(gòu)物將有不小的發(fā)展機(jī)會(huì)。

辨真假――

電視廣告≠電視購(gòu)物，正規(guī)企業(yè)僅34家

發(fā)展總體平穩(wěn)的同時(shí)，電視購(gòu)物也面臨不少問(wèn)題。特別是受利益驅(qū)使和監(jiān)管不足等因素影響，違規(guī)電視購(gòu)物廣告短片屢禁不止。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，能夠準(zhǔn)確區(qū)分電視廣告與電視購(gòu)物的消費(fèi)者不足一半，多數(shù)消費(fèi)者將通過(guò)購(gòu)買電視時(shí)段播放的購(gòu)物短片廣告與專業(yè)電視購(gòu)物節(jié)目混為一談。一些帶有欺詐性質(zhì)的違規(guī)購(gòu)物短片廣告對(duì)正規(guī)電視購(gòu)物企業(yè)的社會(huì)形象產(chǎn)生了負(fù)面影響，制約電視購(gòu)物業(yè)健康有序發(fā)展。

不久前，重慶市民張先生在看電視時(shí)無(wú)意間看到播放的手機(jī)廣告，廣告中宣傳的手機(jī)功能齊全、物美價(jià)廉。心動(dòng)的張先生立即撥打了屏幕上的電話進(jìn)行購(gòu)買。可當(dāng)張先生收到對(duì)方寄來(lái)的手機(jī)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)該手機(jī)怎么充電也開(kāi)不了機(jī)，后經(jīng)鑒定發(fā)現(xiàn)，該手機(jī)是一個(gè)模型機(jī)，之后的維權(quán)也很困難。

類似的問(wèn)題不在少數(shù)，寧波的吳先生被電視廣告推薦的“上好藍(lán)田玉”所吸引，花了兩千多元買回來(lái)卻大失所望；邢臺(tái)的孟先生花了891元買了一盒稱可治高血壓的膏藥，結(jié)果不僅沒(méi)效，還把自己的皮膚弄傷了……

荊林波建議，消費(fèi)者在進(jìn)行電視購(gòu)物時(shí)，一定要選擇正規(guī)、專業(yè)的電視購(gòu)物企業(yè)，不要圖便宜選擇相信違規(guī)購(gòu)物短片廣告。同時(shí)，電視購(gòu)物平臺(tái)要立好門戶，遵守行業(yè)規(guī)則，提供商品質(zhì)量保障，杜絕虛假宣傳、夸大夸張、庸俗低俗等節(jié)目的播出，不斷提升電視購(gòu)物在消費(fèi)者心中的信譽(yù)度。相關(guān)監(jiān)管部門要跟進(jìn)立法和監(jiān)管，對(duì)銷售假冒、違規(guī)商品的企業(yè)加大懲處力度。

專家提醒，目前全國(guó)共有34家企業(yè)獲得電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)許可，其開(kāi)辦的購(gòu)物頻道包括央廣購(gòu)物、聚鯊環(huán)球精選、中視購(gòu)物、優(yōu)購(gòu)物、東方購(gòu)物、好享購(gòu)物等，按覆蓋類型可分為全國(guó)、省域、跨省域、跨市域和全市。

除了發(fā)展環(huán)境，電視購(gòu)物還面臨2個(gè)問(wèn)題：一是商業(yè)屬性不清晰。與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家將電視購(gòu)物視為純粹的零售企業(yè)相比，我國(guó)電視購(gòu)物被視為文化產(chǎn)業(yè)，零售屬性尚未確立。二是適配物流仍未形成。近年來(lái)，人力、房租成本不斷高漲，配送妥投率下降，影響電視購(gòu)物的發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電視購(gòu)物作為零售的一個(gè)重要渠道，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合協(xié)作與自身品牌建設(shè)，著力提升商品特色化和服務(wù)體驗(yàn)化，以更加寬廣的發(fā)展視角挖掘行業(yè)在消費(fèi)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。