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近日，幾則新聞，為野蠻生長的電子煙市場潑了一盆冷水。

一則，9月18日，印度政府宣布，禁止生產(chǎn)、進口和銷售電子煙產(chǎn)品。考慮到電子煙對民眾健康，尤其是對青少年健康的影響，將頒布法令全面禁止電子煙。

二則，美國主要媒體公司，包括CBS和CNN，正在從各自媒體平臺上撤下電子煙廣告。

三則，美國多個州禁止出售除煙草味和薄荷醇味的其他香味電子煙。

接連出現(xiàn)反對聲音，是一位美國18歲青年，聲稱“吸電子煙一年多，肺相當于70歲老人的狀態(tài)”，用一紙訴狀將美國知名電子煙制造商Juul告上了法庭，從而引發(fā)了大眾對電子煙有害健康的擔憂。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，美國約有380人罹患可能與電子煙相關(guān)的肺部疾病，并證實已有6人因此喪命。但尚未認定某個具體電子煙產(chǎn)品或是其中成份致病。

美國電子煙制造商Juul原計劃準備1億美元營銷費用備戰(zhàn)雙十一電商節(jié)，然而受新聞影響，其目前在天貓、京東兩大平臺上架不到一周便下架，店鋪也被關(guān)閉。

這一系列信號都昭示著全球電子煙監(jiān)管逐漸趨嚴的態(tài)勢。外部環(huán)境驟變，對于國內(nèi)數(shù)千家電子煙企業(yè)來說，也到了“生死存亡”的階段。

電子煙始于需求，興于社交

電子煙并非是這幾年的產(chǎn)物，早在1963年，就有了電子煙的雛形，但當時沒有真正的投放市場。直到2001年，史蒂芬Vlacho設(shè)計了全球第一款電子煙原型功能樣品，一經(jīng)亮相，便引起煙民強烈的興趣。

自從醫(yī)生韓力2003年在中國發(fā)明第一支電子煙以來，電子煙行業(yè)開始進入歷史發(fā)展快車道，其更新?lián)Q代速度加快。經(jīng)過十多年的發(fā)展，電子煙已在全球推廣，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國電子煙消費人數(shù)達740萬人，且每年的增長速度都在兩位數(shù)以上。

從全球電子煙市場分布來看，我國的電子煙滲透率較低，美國占43%、英國占13%，馬來西亞占21%,我們中國只占5%。但我國是全球最大的煙草生產(chǎn)和消費國，煙草消費量占世界煙草消費總量的約44%。截止到2017年，我國吸煙人數(shù)已達到3.16億，占全國總?cè)丝诘?3.07%，煙民數(shù)量全球第一，約為全球煙民總數(shù)的30%。

因為電子煙中尼古丁的含量要比傳統(tǒng)香煙少很多，電子煙被廣大群眾認為是傳統(tǒng)香煙的替代品，所以我國的電子煙市場空間足夠大。聞風而動的資本競相追逐，加劇了電子煙市場的快速發(fā)展。電子煙創(chuàng)業(yè)者不斷涌現(xiàn)，電子煙成為2019年創(chuàng)投圈出現(xiàn)的第一大風口。

除了資本的推波助瀾，電子煙的躥紅，也離不開社交平臺上年輕人的分享，在社交平臺上，吸電子煙似乎成為了年輕人新的社交方式，與電子煙有關(guān)的話題，年輕人炫電子煙花式煙圈秀層出不窮。

所以除了傳統(tǒng)吸煙人群，不抽煙的年輕群體，也正在被很多電子煙品牌所瞄上。對于不抽煙的年輕群體，很多電子煙品牌持開放態(tài)度,通過推出類似“焦糖爆米花”“藍色棉花糖”“香草可樂”等新奇口味的電子煙來吸引喜歡標榜個性的年輕人。

對于吸電子煙的年輕人來說，戒煙不是目的，而不同的“甜香“口味能夠解壓。電子煙逐漸成為年輕人心目中潮酷生活方式之一。

以健康的名義銷售，實則是為了利潤

目前我國《廣告法》對煙草廣告有明確的監(jiān)督管理辦法，比如：禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告。 禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告等。

但對電子煙的廣告監(jiān)管卻處于真空期，所以有些電子煙品牌打著“吸吸更健康”“一邊吸一邊戒”“一切只為您健康”等誤導性廣告詞。但是現(xiàn)在并無任何科學證據(jù)證明電子煙比香煙更安全。

據(jù)了解，電子煙中同樣存在尼古丁，除此之外，還加入了丙二醇、甲醛、芳香劑等新的化學物質(zhì)，所以不能說電子煙的危害比傳統(tǒng)香煙小。

近年來國內(nèi)控煙成為主流，戒煙成為電子煙吸引眾多玩家的重要理由。但是從健康、安全性上來看，電子煙并不能證明是傳統(tǒng)香煙的最佳替代品，但是依然擋不住眾多創(chuàng)業(yè)者的入局。

正所謂“無利不起早”。電子煙市場之所以短時間出現(xiàn)如此多的新晉創(chuàng)業(yè)者，正是因為電子煙巨大的市場空間及其可觀的利潤空間。據(jù)媒體披露，傳統(tǒng)卷煙利潤能達到成本的10倍甚至50倍，電子煙的利潤率則更高于傳統(tǒng)卷煙行業(yè)，正是因為其巨大的利潤空間，行規(guī)空白，門檻低，產(chǎn)業(yè)鏈上游聚集了千余家生產(chǎn)商。

電子煙有多火，從融資情況及創(chuàng)業(yè)者情況能側(cè)面反映出電子煙的火爆。

據(jù)有關(guān)部門不完全統(tǒng)計，僅2019年上半年電子煙產(chǎn)業(yè)投資案列超過了35筆，據(jù)已披露的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，投資總額至少超過了10億元，其中投資最大的可能屬于魔笛MOTI獲得了3100萬美元的融資、冰殼Bink獲得了2000萬美元的融資！

國內(nèi)電子煙市場熱浪滾滾有手機背景、新媒體背景的很多團隊也都跨界做電子煙，最有代表性的當屬錘子科技創(chuàng)始人羅永浩所創(chuàng)辦的“小野電子煙”，前同道大叔CEO章晉源、微媒控股集團CEO李巖等新媒體人聯(lián)合創(chuàng)辦的靈犀LINX等。

隨著全球最大的電子煙市場——美國擬出臺規(guī)定，禁止銷售非煙草味的電子煙產(chǎn)品，以控制青少年吸電子煙的趨勢，以及煙民人數(shù)居全球第二的印度開始禁止生產(chǎn)、進口和銷售電子煙產(chǎn)品，想必將敦促國內(nèi)的監(jiān)管制度盡快落實，當監(jiān)管像一把懸在頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍，那電子煙創(chuàng)業(yè)者該何去何從？

倡導從嚴監(jiān)管，肅清電子煙市場

在今年7月份，國家衛(wèi)健委就舉行新聞發(fā)布會，表示將和有關(guān)部門開展電子煙監(jiān)管的研究，計劃通過立法的方式對電子煙進行監(jiān)管。

此前國家標準化管理委員會下達的電子煙國家標準制定計劃將在10月實施，這將改變目前國內(nèi)電子煙無產(chǎn)品標準、無質(zhì)量監(jiān)管、無安全評估的“三無”現(xiàn)狀。

這些消息一出，也讓一些資本機構(gòu)開始對電子煙市場持觀望態(tài)度。隨著國內(nèi)對電子煙的監(jiān)管不斷趨緊，不斷向單純追逐暴利的創(chuàng)業(yè)者敲響警鐘。

目前很多品牌多靠外包組裝，貼牌生產(chǎn)。隨著電子煙制造和監(jiān)管標準落地，靠外包組裝就能做電子煙的時代或?qū)⑦M入倒計時，一批中小品牌也將淘汰出局。

電子煙的監(jiān)管制度會如何，很多業(yè)內(nèi)人士紛紛猜測，電子煙未來可能會面臨加稅、發(fā)牌照等情況。

但是顯然只加稅、發(fā)牌照還遠遠不夠。應(yīng)該和傳統(tǒng)煙草一樣有著同等的監(jiān)管制度。

為什么這么說？因為相比傳統(tǒng)煙草專管專賣的制度，電子煙沒有終端監(jiān)管制度，有些電子煙甚至出現(xiàn)在文具店，把電子煙當做玩具向青少年出售。電子煙含有尼古丁，所以青少年吸電子煙，仍有可能對尼古丁成癮，電子煙有可能成為引誘青少年吸煙的橋梁，加速吸煙者年輕化趨勢。

電子煙這種新興事物，年輕人接受度較高，所以很多從業(yè)者對年輕人吸食電子煙保持開放態(tài)度，也正是這種態(tài)度，很多品牌在營銷時也會“不經(jīng)意”地引導未成年人。

在最近發(fā)表的一項研究中發(fā)現(xiàn)，使用電子煙的人遠比不使用電子煙的更難戒煙，所以應(yīng)該從渠道、營銷、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)組織青少年嘗試煙草，從業(yè)者應(yīng)該高度自律，不能為青少年吸煙開“天窗”。

目前，在電影、電視劇及其他節(jié)目中禁止播放吸煙鏡頭，同樣，電子煙也應(yīng)該納入媒體禁止傳播的范圍。除此之外，對于線上渠道及新零售等售賣方式，應(yīng)該借助技術(shù)手段，禁止未成年人購買。

正是因為青少年吸食問題泛濫，美國、印度等政府已經(jīng)開始全面打擊香味電子煙，筆者猜測國內(nèi)的政策應(yīng)該也會效仿跟隨，不能為誘導青少年吸煙的電子煙廠商留下喘息之機，應(yīng)該徹底禁絕香味電子煙。在政策落地后，國內(nèi)電子煙市場勢必會重新洗牌，趨于規(guī)范。

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