給文火慢燉的“少兒美術(shù)”加點(diǎn)料互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
沒有小孩會永遠(yuǎn)畫畫，但永遠(yuǎn)有小孩在學(xué)畫畫
沒有小孩會永遠(yuǎn)畫畫，但永遠(yuǎn)有小孩在學(xué)畫畫
每到暑假，相信許多讀者朋友就和我一樣，忍不住回想起了被培訓(xùn)班安排的恐懼。
對眾多希望孩子日后成龍成鳳的北上廣家長們來說，漫長的假期正是“雞娃”（給孩子打雞血）的關(guān)鍵時(shí)期，也是一場身體、意志、耐心，以及錢包的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
課業(yè)補(bǔ)習(xí)、素質(zhì)培訓(xùn)、專業(yè)競賽、海外游學(xué)一把抓，“雞娃大軍”的努力程度早已不是我讀書時(shí)去培訓(xùn)班打打瞌睡可以比擬的了，這也讓K12在線教育的素質(zhì)板塊被資本選中，再一次站到了聚光燈下。
在線美術(shù)教育，就是在這樣的大環(huán)境中，和酷熱的氣流一樣涌動了起來。
“薛定諤的火”：
在線美術(shù)真的到了“最好的時(shí)刻”嗎？
在眾多K12教育品類中，在線美術(shù)平臺的密集融資，似乎成了近期一個(gè)引人注目的爆點(diǎn)。
6月，美術(shù)寶宣布完成了4000萬美元的C1輪融資；前不久畫啦啦也放出消息，宣布已在年初完成數(shù)千萬美元的B輪融資。去年資本蟄伏的嚴(yán)峻形勢下，也有不少K12美術(shù)機(jī)構(gòu)如繽紛鳥、夏加兒、艾藝荷馬等拿到了融資。
其中，不乏一些明星投資機(jī)構(gòu)，像是經(jīng)緯中國，真格，以及行業(yè)巨頭騰訊、新東方、好未來等等。這么多大佬加油打氣，少兒美術(shù)真的如大家所想，即將喜提教育投資的下一個(gè)風(fēng)口嗎？現(xiàn)實(shí)可能遠(yuǎn)沒有想象中美好。
盡管融資消息頻出，但并不足以說明資本在重磅押注。首先是融資量級相對較低，K12美術(shù)教育領(lǐng)域最大一筆融資，就是美術(shù)寶的C1輪4000萬美元，而同樣是面向K12人群的垂直教育平臺VIPKID，C輪直接double，融了1億美元；同在藝術(shù)細(xì)分賽道的音樂教育平臺VIP陪練，C輪更是創(chuàng)下了1.5億美元的記錄。
而且，少兒美術(shù)教育的融資輪次也普遍集中在天使輪、A輪，沖到C1輪的美術(shù)寶已經(jīng)是鳳毛麟角的行業(yè)標(biāo)桿了。相較之下，資本對少兒美術(shù)的助攻并不突出，想要短期內(nèi)打造出頭部品牌、匯聚龐大流量池自然也就不太可能了。
而從當(dāng)下少兒美術(shù)平臺的接受度來看，七麥數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)最具代表性和知名度的“美術(shù)寶”，安卓平臺的累積下載總數(shù)僅有1500萬左右，按照中小學(xué)生51.64%的課外參培率衡量，用戶量級還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。
當(dāng)然可能有人會說，能送孩子去學(xué)畫畫的一線家長肯定收入都不低，安卓系統(tǒng)不足以說明問題，高大上的蘋果才有說服力。然而從iOS的趨勢來看，用戶增長同樣長時(shí)間處于“日均三百”平緩狀態(tài)，只有在寒假、暑假兩個(gè)時(shí)間段，會出現(xiàn)明顯的拉升峰值。
當(dāng)然，系統(tǒng)數(shù)據(jù)并非百分百精準(zhǔn)，但我們并不難從中得到一些啟發(fā)：
總體來看，在線美術(shù)教育目前市場認(rèn)知度還比較低，還處于產(chǎn)品優(yōu)化迭代、市場教育的起跑階段。其關(guān)注度之所以持續(xù)走高，主要還是源自于K12教育行業(yè)的布局深化。作為K12素質(zhì)教育“三巨頭”之一（另外兩個(gè)是音樂和舞蹈），在線美術(shù)被資本和巨頭“廣撒網(wǎng)”，并不令人意外，但距離成為風(fēng)口還為時(shí)尚早。
在線少兒美術(shù)有可能成嗎？ 道路比想象漫長
將培訓(xùn)和師資搬到網(wǎng)上，聽起來似乎不算太難。在線美術(shù)和其他K12項(xiàng)目的待遇差距怎么就這么大呢？問題可能在于，少兒美術(shù)的線上化有著許多特殊的不確定性。
很少有家長讓孩子接受美術(shù)培訓(xùn)是為了報(bào)考和從事相關(guān)專業(yè)，加上2020年藝考改革，美術(shù)校考院校持續(xù)減少，扎堆報(bào)考的美術(shù)生也會減少。這樣的環(huán)境下，K12美術(shù)教育只能朝兩個(gè)方向?qū)で笄巴竞汀板X途”：
一是發(fā)力各省中學(xué)招生的藝術(shù)素質(zhì)教育測評；
二是挖掘三四線下沉市場的美育培訓(xùn)增量。
其中最大的瓶頸在于，美術(shù)培訓(xùn)缺乏嚴(yán)謹(jǐn)且公認(rèn)的測評體系。
但目前國家雖然出臺了美術(shù)考級標(biāo)準(zhǔn)，但相關(guān)鼓勵性政策大多剛出臺不久，有些省市還在探索和觀望期，家長們對此的認(rèn)知度也比較低，而許多美術(shù)機(jī)構(gòu)也并不愿意去主動宣傳和推廣考級制度，從而將消費(fèi)者推向了跆拳道、音樂、舞蹈等考級機(jī)制更為成熟的素質(zhì)培訓(xùn)。
這也是為什么，美術(shù)培訓(xùn)與其他品類同期誕生，卻始終后繼乏力，難以成為學(xué)生們的長期選擇。
（一位媽媽曬出的暑假培訓(xùn)清單，藝術(shù)類只有跆拳道考段）
既然無法也不想將培訓(xùn)效果量化，大多數(shù)美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也就瞄準(zhǔn)了K12客群，主打培養(yǎng)創(chuàng)造力和美感教育。比如美術(shù)寶主要面向4-12歲幼少兒，畫啦啦向5-9歲兒童提供一對多直播指導(dǎo)，艾藝在線也主要經(jīng)營少兒業(yè)務(wù)。當(dāng)然，也有很大一部分家長沒有“雞娃”焦慮，愿意為單純的素質(zhì)教育買單。
但沒有明確的競爭標(biāo)準(zhǔn)與輸出結(jié)果，直接導(dǎo)致的就是行業(yè)競爭門檻降低，課程品質(zhì)良莠不齊。目前，線下少兒美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的一年死亡率高達(dá)50%，而線上培訓(xùn)固然降低了家長的時(shí)間和金錢成本風(fēng)險(xiǎn)，有了一定的品牌保障，但想要保證教學(xué)質(zhì)量，也并不是件容易的事。
最直接的，線上教學(xué)想要最大限度地還原線條、色彩、筆觸等細(xì)節(jié)，保障和線下同效率的實(shí)時(shí)師生互動，對平臺的流媒體技術(shù)、畫面精度、網(wǎng)絡(luò)條件等都提出了挑戰(zhàn)，有的還需要自己開發(fā)系統(tǒng)，小平臺很難長期負(fù)擔(dān)這樣的高運(yùn)維成本。
成本最終會被轉(zhuǎn)嫁給家長，課程效果上又難以取代線下，對價(jià)格敏感的下沉市場也就很快走完“從入門到放棄”的流程。
另外，大多數(shù)平臺都在介入的在線直播，是否適合用來上美術(shù)課也還有爭議。
學(xué)過畫畫的同學(xué)可能會有體會，往往是自己臨摹或自由發(fā)揮，期間老師巡場給予適當(dāng)指導(dǎo)，并不會過多地干涉，完成之后再在成稿上修改指正。但直播形式下，老師往往會高頻率地關(guān)注進(jìn)度并與學(xué)生交流，也就限制自由創(chuàng)作的空間，注意力也得不到集中。
對此，也有不少平臺在積極尋找解決辦法。像是畫啦啦沒有使用第三方系統(tǒng)，而是自己開發(fā)了直播平臺，用來更好地還原畫質(zhì)；美術(shù)寶則將一些強(qiáng)訓(xùn)練、有標(biāo)準(zhǔn)答案的課程（例如素描）AI 化，通過智能技術(shù)來提高課程性價(jià)比。
當(dāng)然，除了自我探索之外，我們也不妨向海外尋找一些參考樣本。
少兒美術(shù)在線教育的海外樣本
經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，歐美等主流國家在少兒美術(shù)在線教育上與中國市場表現(xiàn)出了不少差異。一方面，他們的美育歷史更長久，意識也更強(qiáng)，線上美育產(chǎn)品異常豐富；但另一方面，在技術(shù)創(chuàng)新上卻有些不夠時(shí)髦，線上平臺大部分是以“內(nèi)容+社區(qū)+電商”的常規(guī)形式開展服務(wù)，直播、AI老師等新興技術(shù)很少見。
（少兒美術(shù)在線平臺Sparketh）
其中，有些經(jīng)驗(yàn)也許會給中國的少兒美術(shù)帶來啟發(fā)：
例如組織線上藝術(shù)比賽。大部分線上少兒美術(shù)平臺都是以錄播課程為主要形式，這就帶來了一個(gè)問題，很難管理學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性。所以，不少平臺都會定期舉辦藝術(shù)比賽，提供15-4000美元不等的獎金。一方面調(diào)動了學(xué)生的積極性，主動觀看課程查漏補(bǔ)缺，同時(shí)提供了一個(gè)公開的價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)，家長們也有了一個(gè)將美術(shù)寫進(jìn)孩子面試簡歷的理由。
再比如，許多平臺會與博物館、藝術(shù)院校等美育機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，開發(fā)極具創(chuàng)意的教育類產(chǎn)品，像是芝加哥藝術(shù)學(xué)院聯(lián)合開發(fā)的Curious Corner，通過不同動物形狀、紋理和聲音的匹配來創(chuàng)建肖像。哥倫布藝術(shù)博物館也推出過類似的網(wǎng)站，讓孩子們可以創(chuàng)建自己的繪畫作品。
這種全社會參與、注重體驗(yàn)創(chuàng)意的美學(xué)教育，是對少兒美術(shù)市場的有益補(bǔ)充。
在商業(yè)模式上，除了內(nèi)容服務(wù)付費(fèi)之外，不少海外平臺也開始向成人美術(shù)教育、垂直電商等方向拓展。比如1989年成立的德國藝術(shù)平臺JerrysArtarama就將美術(shù)教育的產(chǎn)品周期不斷延伸。除了向兒童提供學(xué)習(xí)課程，目標(biāo)受眾還包括成年初學(xué)者、專業(yè)人士等在內(nèi)的全年齡向人群；另外，除了線上繪畫教學(xué)，設(shè)計(jì)、媒體等相關(guān)課程也被吸納進(jìn)去。
除此之外，伴隨著教師和工作室品牌孵化、藝術(shù)家沙龍、在線畫廊、品牌店等產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈的打通，也在toC之外擴(kuò)展了B端收費(fèi)的可能性。
（兒童美術(shù)教育平臺carlasonheim）
不難發(fā)現(xiàn)，少兒美術(shù)線上還是線下，亦或是線上線下聯(lián)動，很難說哪種模式更加優(yōu)異。原因在于美術(shù)教育尤其是K12美育，決定其效果的從來不是媒介，而是背后一環(huán)套一環(huán)的文化土壤和游戲規(guī)則。
從這個(gè)角度講，少兒美術(shù)在線這道菜，或許只能是靠細(xì)水長流、小火慢燉的做法來成就了。
對眾多希望孩子日后成龍成鳳的北上廣家長們來說，漫長的假期正是“雞娃”（給孩子打雞血）的關(guān)鍵時(shí)期，也是一場身體、意志、耐心，以及錢包的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
課業(yè)補(bǔ)習(xí)、素質(zhì)培訓(xùn)、專業(yè)競賽、海外游學(xué)一把抓，“雞娃大軍”的努力程度早已不是我讀書時(shí)去培訓(xùn)班打打瞌睡可以比擬的了，這也讓K12在線教育的素質(zhì)板塊被資本選中，再一次站到了聚光燈下。
在線美術(shù)教育，就是在這樣的大環(huán)境中，和酷熱的氣流一樣涌動了起來。
“薛定諤的火”：
在線美術(shù)真的到了“最好的時(shí)刻”嗎？
在眾多K12教育品類中，在線美術(shù)平臺的密集融資，似乎成了近期一個(gè)引人注目的爆點(diǎn)。
6月，美術(shù)寶宣布完成了4000萬美元的C1輪融資；前不久畫啦啦也放出消息，宣布已在年初完成數(shù)千萬美元的B輪融資。去年資本蟄伏的嚴(yán)峻形勢下，也有不少K12美術(shù)機(jī)構(gòu)如繽紛鳥、夏加兒、艾藝荷馬等拿到了融資。
其中，不乏一些明星投資機(jī)構(gòu)，像是經(jīng)緯中國，真格，以及行業(yè)巨頭騰訊、新東方、好未來等等。這么多大佬加油打氣，少兒美術(shù)真的如大家所想，即將喜提教育投資的下一個(gè)風(fēng)口嗎？現(xiàn)實(shí)可能遠(yuǎn)沒有想象中美好。
盡管融資消息頻出，但并不足以說明資本在重磅押注。首先是融資量級相對較低，K12美術(shù)教育領(lǐng)域最大一筆融資，就是美術(shù)寶的C1輪4000萬美元，而同樣是面向K12人群的垂直教育平臺VIPKID，C輪直接double，融了1億美元；同在藝術(shù)細(xì)分賽道的音樂教育平臺VIP陪練，C輪更是創(chuàng)下了1.5億美元的記錄。
而且，少兒美術(shù)教育的融資輪次也普遍集中在天使輪、A輪，沖到C1輪的美術(shù)寶已經(jīng)是鳳毛麟角的行業(yè)標(biāo)桿了。相較之下，資本對少兒美術(shù)的助攻并不突出，想要短期內(nèi)打造出頭部品牌、匯聚龐大流量池自然也就不太可能了。
而從當(dāng)下少兒美術(shù)平臺的接受度來看，七麥數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)最具代表性和知名度的“美術(shù)寶”，安卓平臺的累積下載總數(shù)僅有1500萬左右，按照中小學(xué)生51.64%的課外參培率衡量，用戶量級還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。
當(dāng)然可能有人會說，能送孩子去學(xué)畫畫的一線家長肯定收入都不低，安卓系統(tǒng)不足以說明問題，高大上的蘋果才有說服力。然而從iOS的趨勢來看，用戶增長同樣長時(shí)間處于“日均三百”平緩狀態(tài)，只有在寒假、暑假兩個(gè)時(shí)間段，會出現(xiàn)明顯的拉升峰值。
當(dāng)然，系統(tǒng)數(shù)據(jù)并非百分百精準(zhǔn)，但我們并不難從中得到一些啟發(fā)：
總體來看，在線美術(shù)教育目前市場認(rèn)知度還比較低，還處于產(chǎn)品優(yōu)化迭代、市場教育的起跑階段。其關(guān)注度之所以持續(xù)走高，主要還是源自于K12教育行業(yè)的布局深化。作為K12素質(zhì)教育“三巨頭”之一（另外兩個(gè)是音樂和舞蹈），在線美術(shù)被資本和巨頭“廣撒網(wǎng)”，并不令人意外，但距離成為風(fēng)口還為時(shí)尚早。
在線少兒美術(shù)有可能成嗎？ 道路比想象漫長
將培訓(xùn)和師資搬到網(wǎng)上，聽起來似乎不算太難。在線美術(shù)和其他K12項(xiàng)目的待遇差距怎么就這么大呢？問題可能在于，少兒美術(shù)的線上化有著許多特殊的不確定性。
很少有家長讓孩子接受美術(shù)培訓(xùn)是為了報(bào)考和從事相關(guān)專業(yè)，加上2020年藝考改革，美術(shù)校考院校持續(xù)減少，扎堆報(bào)考的美術(shù)生也會減少。這樣的環(huán)境下，K12美術(shù)教育只能朝兩個(gè)方向?qū)で笄巴竞汀板X途”：
一是發(fā)力各省中學(xué)招生的藝術(shù)素質(zhì)教育測評；
二是挖掘三四線下沉市場的美育培訓(xùn)增量。
其中最大的瓶頸在于，美術(shù)培訓(xùn)缺乏嚴(yán)謹(jǐn)且公認(rèn)的測評體系。
但目前國家雖然出臺了美術(shù)考級標(biāo)準(zhǔn)，但相關(guān)鼓勵性政策大多剛出臺不久，有些省市還在探索和觀望期，家長們對此的認(rèn)知度也比較低，而許多美術(shù)機(jī)構(gòu)也并不愿意去主動宣傳和推廣考級制度，從而將消費(fèi)者推向了跆拳道、音樂、舞蹈等考級機(jī)制更為成熟的素質(zhì)培訓(xùn)。
這也是為什么，美術(shù)培訓(xùn)與其他品類同期誕生，卻始終后繼乏力，難以成為學(xué)生們的長期選擇。
（一位媽媽曬出的暑假培訓(xùn)清單，藝術(shù)類只有跆拳道考段）
既然無法也不想將培訓(xùn)效果量化，大多數(shù)美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也就瞄準(zhǔn)了K12客群，主打培養(yǎng)創(chuàng)造力和美感教育。比如美術(shù)寶主要面向4-12歲幼少兒，畫啦啦向5-9歲兒童提供一對多直播指導(dǎo)，艾藝在線也主要經(jīng)營少兒業(yè)務(wù)。當(dāng)然，也有很大一部分家長沒有“雞娃”焦慮，愿意為單純的素質(zhì)教育買單。
但沒有明確的競爭標(biāo)準(zhǔn)與輸出結(jié)果，直接導(dǎo)致的就是行業(yè)競爭門檻降低，課程品質(zhì)良莠不齊。目前，線下少兒美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的一年死亡率高達(dá)50%，而線上培訓(xùn)固然降低了家長的時(shí)間和金錢成本風(fēng)險(xiǎn)，有了一定的品牌保障，但想要保證教學(xué)質(zhì)量，也并不是件容易的事。
最直接的，線上教學(xué)想要最大限度地還原線條、色彩、筆觸等細(xì)節(jié)，保障和線下同效率的實(shí)時(shí)師生互動，對平臺的流媒體技術(shù)、畫面精度、網(wǎng)絡(luò)條件等都提出了挑戰(zhàn)，有的還需要自己開發(fā)系統(tǒng)，小平臺很難長期負(fù)擔(dān)這樣的高運(yùn)維成本。
成本最終會被轉(zhuǎn)嫁給家長，課程效果上又難以取代線下，對價(jià)格敏感的下沉市場也就很快走完“從入門到放棄”的流程。
另外，大多數(shù)平臺都在介入的在線直播，是否適合用來上美術(shù)課也還有爭議。
學(xué)過畫畫的同學(xué)可能會有體會，往往是自己臨摹或自由發(fā)揮，期間老師巡場給予適當(dāng)指導(dǎo)，并不會過多地干涉，完成之后再在成稿上修改指正。但直播形式下，老師往往會高頻率地關(guān)注進(jìn)度并與學(xué)生交流，也就限制自由創(chuàng)作的空間，注意力也得不到集中。
對此，也有不少平臺在積極尋找解決辦法。像是畫啦啦沒有使用第三方系統(tǒng)，而是自己開發(fā)了直播平臺，用來更好地還原畫質(zhì)；美術(shù)寶則將一些強(qiáng)訓(xùn)練、有標(biāo)準(zhǔn)答案的課程（例如素描）AI 化，通過智能技術(shù)來提高課程性價(jià)比。
當(dāng)然，除了自我探索之外，我們也不妨向海外尋找一些參考樣本。
少兒美術(shù)在線教育的海外樣本
經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，歐美等主流國家在少兒美術(shù)在線教育上與中國市場表現(xiàn)出了不少差異。一方面，他們的美育歷史更長久，意識也更強(qiáng)，線上美育產(chǎn)品異常豐富；但另一方面，在技術(shù)創(chuàng)新上卻有些不夠時(shí)髦，線上平臺大部分是以“內(nèi)容+社區(qū)+電商”的常規(guī)形式開展服務(wù)，直播、AI老師等新興技術(shù)很少見。
（少兒美術(shù)在線平臺Sparketh）
其中，有些經(jīng)驗(yàn)也許會給中國的少兒美術(shù)帶來啟發(fā)：
例如組織線上藝術(shù)比賽。大部分線上少兒美術(shù)平臺都是以錄播課程為主要形式，這就帶來了一個(gè)問題，很難管理學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性。所以，不少平臺都會定期舉辦藝術(shù)比賽，提供15-4000美元不等的獎金。一方面調(diào)動了學(xué)生的積極性，主動觀看課程查漏補(bǔ)缺，同時(shí)提供了一個(gè)公開的價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)，家長們也有了一個(gè)將美術(shù)寫進(jìn)孩子面試簡歷的理由。
再比如，許多平臺會與博物館、藝術(shù)院校等美育機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，開發(fā)極具創(chuàng)意的教育類產(chǎn)品，像是芝加哥藝術(shù)學(xué)院聯(lián)合開發(fā)的Curious Corner，通過不同動物形狀、紋理和聲音的匹配來創(chuàng)建肖像。哥倫布藝術(shù)博物館也推出過類似的網(wǎng)站，讓孩子們可以創(chuàng)建自己的繪畫作品。
這種全社會參與、注重體驗(yàn)創(chuàng)意的美學(xué)教育，是對少兒美術(shù)市場的有益補(bǔ)充。
在商業(yè)模式上，除了內(nèi)容服務(wù)付費(fèi)之外，不少海外平臺也開始向成人美術(shù)教育、垂直電商等方向拓展。比如1989年成立的德國藝術(shù)平臺JerrysArtarama就將美術(shù)教育的產(chǎn)品周期不斷延伸。除了向兒童提供學(xué)習(xí)課程，目標(biāo)受眾還包括成年初學(xué)者、專業(yè)人士等在內(nèi)的全年齡向人群；另外，除了線上繪畫教學(xué)，設(shè)計(jì)、媒體等相關(guān)課程也被吸納進(jìn)去。
除此之外，伴隨著教師和工作室品牌孵化、藝術(shù)家沙龍、在線畫廊、品牌店等產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈的打通，也在toC之外擴(kuò)展了B端收費(fèi)的可能性。
（兒童美術(shù)教育平臺carlasonheim）
不難發(fā)現(xiàn)，少兒美術(shù)線上還是線下，亦或是線上線下聯(lián)動，很難說哪種模式更加優(yōu)異。原因在于美術(shù)教育尤其是K12美育，決定其效果的從來不是媒介，而是背后一環(huán)套一環(huán)的文化土壤和游戲規(guī)則。
從這個(gè)角度講，少兒美術(shù)在線這道菜，或許只能是靠細(xì)水長流、小火慢燉的做法來成就了。
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