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今年上半年，游戲雙巨頭日子都不太好過(guò)，在前段時(shí)間網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)遭遇非議后，騰訊或?qū)⒂瓉?lái)更大范圍的質(zhì)疑。

近期，多家投行發(fā)布騰訊Q2財(cái)季研報(bào)，認(rèn)為騰訊Q2網(wǎng)游收入放緩，因此下調(diào)騰訊目標(biāo)股價(jià)。瑞銀報(bào)告稱(chēng)，預(yù)計(jì)騰訊二季度手機(jī)及個(gè)人電腦游戲業(yè)務(wù)收入按季下降9%(原預(yù)期持平及跌5%)。

瑞信和野村都認(rèn)為騰訊Q2手游收入會(huì)環(huán)比下滑20%左右，維持在170+億元。大和證券預(yù)估騰訊Q2手游收入會(huì)環(huán)比下滑7%。另外，據(jù)彭博社7月11日?qǐng)?bào)道，野村建議將騰訊控股目標(biāo)價(jià)從520港元下調(diào)至492港元。7月10日，瑞信也下調(diào)騰訊12個(gè)月目標(biāo)價(jià)，從523港元下調(diào)至496港元。

而在7月26日，騰訊控股股價(jià)最低已低至370.4美元——這是2017年11月至今的最低值了。

游戲行業(yè)的另一巨頭網(wǎng)易，今年五月發(fā)布的2018 年一季度報(bào)顯示，一季度凈利潤(rùn)人民幣13.37億元，同比下滑69.2%。其中在線(xiàn)游戲服務(wù)凈收入為 87.61 億元人民幣，比去年同期下降 18.4%。網(wǎng)易方面稱(chēng)，在線(xiàn)游戲服務(wù)毛利同比下降主要是由于自研手游如《陰陽(yáng)師》和《倩女幽魂》手游的收入貢獻(xiàn)下滑。

而彼時(shí)騰訊一季度報(bào)數(shù)據(jù)尚可圈可點(diǎn)，股市上，騰訊漲、網(wǎng)易跌。

如果說(shuō)彼時(shí)騰訊和網(wǎng)易的一季度報(bào)和股價(jià)是「冰火兩重天」的話(huà)，那么現(xiàn)如今從游戲行業(yè)的角度看，二者算是「手拉手一起上冰山，一起下火海」。

1、節(jié)節(jié)敗退的手游行業(yè)

自從刷起了抖音快手以后，雞也不吃了、農(nóng)藥也不開(kāi)黑了、陰陽(yáng)師也懶得肝了——這是氫媒工場(chǎng)觀(guān)察周?chē)簧偃说钠毡楝F(xiàn)象。

QuestMobile今年7月發(fā)布的《2018上半年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》顯示，2018年上半年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)僅增加了2千萬(wàn)人（基礎(chǔ)總量是11億）。由此可見(jiàn)，整個(gè)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)存量廝殺態(tài)勢(shì)進(jìn)一步加劇。

上述報(bào)告還顯示，2017年6月-2018年6月這一年時(shí)間內(nèi)，各移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭獨(dú)立APP使用時(shí)長(zhǎng)變化中，騰訊系減少了6.6%而今日頭條系增加了6.2%。

可見(jiàn)，在用戶(hù)時(shí)間這片戰(zhàn)場(chǎng)上，各類(lèi)注意力商人們已經(jīng)進(jìn)入零和游戲的博弈——有人贏，必定有人輸。短視頻顯然是前者，手游成了后者

①明星手游月活均有下降

氫媒工場(chǎng)查詢(xún)艾媒數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，手游中的扛把子們——騰訊的《王者榮耀》、《開(kāi)心消消樂(lè)》網(wǎng)易的《楚留香》、《夢(mèng)幻西游》、《倩女幽魂》，其「月獨(dú)立設(shè)備數(shù)」（該月使用過(guò)該APP的設(shè)備總數(shù)，意義類(lèi)似「月活」）均有不同程度的下滑。

此外，該平臺(tái)的數(shù)據(jù)還顯示《QQ斗地主》、《球球大作戰(zhàn)》、《賓果消消樂(lè)》、《QQ飛車(chē)》、《荒野行動(dòng)》、《穿越火線(xiàn)：槍?xiě)?zhàn)王者》、《天天愛(ài)消除》等手游的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)，今年上半年較去年下半年均有不同程度的下降。

換而言之，手游行業(yè)今年上半年以來(lái)集體月活下降，是個(gè)較大范圍的普遍現(xiàn)象。而在競(jìng)技屬性較強(qiáng)的、「年紀(jì)較長(zhǎng)」的游戲中，下降幅度特別大。

其中存量最大的《王者榮耀》「月獨(dú)立設(shè)備數(shù)」，從2017年8月的22301萬(wàn)臺(tái)，降至2018年6月的14360萬(wàn)臺(tái)，降幅達(dá)35.6%。《倩女幽魂》更是從442萬(wàn)臺(tái)降至200萬(wàn)臺(tái)，降幅高達(dá)54.7%！

②吃雞類(lèi)手游有月活但不賺錢(qián)

細(xì)致的讀者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，上面提到的所謂「明星手游」，怎么沒(méi)提到騰訊系的吃雞？

沒(méi)錯(cuò)你猜對(duì)了，目前最為火熱的騰訊兩款吃雞游戲《絕地求生-刺激戰(zhàn)場(chǎng)》和《絕地求生-全軍出擊》的「月獨(dú)立設(shè)備數(shù)」近來(lái)仍有所增加。然而他們并沒(méi)有帶來(lái)與熱度等量的收益。

以二者中更為火熱的《絕地求生-刺激戰(zhàn)場(chǎng)》為例，七麥數(shù)據(jù)顯示，7月26日中國(guó)App Store排行榜iPhone 設(shè)備上免費(fèi)游戲榜中，《絕地求生-刺激戰(zhàn)場(chǎng)》的下載量排名第二，而25日還是排名第一；與這個(gè)skr的排名反差劇烈的是，在26日的暢銷(xiāo)榜中，它排在了100名開(kāi)外...

此前SensorTower統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)也顯示，Q1《絕地求生-刺激戰(zhàn)場(chǎng)》是下載量第一但收入榜前十卻沒(méi)有它的蹤跡。

綜上不難看出，大量知名手游月活普遍下降，而其中例外的吃雞類(lèi)手游雖然月活并未降低但并沒(méi)為游戲公司獲得與熱度想匹配的收入。這是行業(yè)與龍頭企業(yè)持續(xù)走低的內(nèi)在原因。

③產(chǎn)品荒+資金荒

如果從行業(yè)的視野來(lái)看，2018年上半年的手游行業(yè)正遭遇產(chǎn)品荒和資金荒的雙重困境

「游戲研發(fā)失敗率高、投資風(fēng)險(xiǎn)大導(dǎo)致過(guò)去幾年大批的開(kāi)發(fā)者死亡或者逃離，最終在2018年全面爆發(fā)出整個(gè)行業(yè)的困境—產(chǎn)品荒。游戲研發(fā)需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀以及大筆資金的投入，所以產(chǎn)品荒短期內(nèi)無(wú)解。」手游數(shù)據(jù)服務(wù)公司DataEye CEO汪祥斌在36氪的創(chuàng)投觀(guān)察節(jié)目中說(shuō)。

此外，由于宏觀(guān)環(huán)境影響，2018上半年資金緊缺的壓力已經(jīng)傳遞到游戲行業(yè)。以前每個(gè)月投放預(yù)算過(guò)億的大發(fā)行商都開(kāi)始勒緊褲腰帶。「從DataEye數(shù)據(jù)中心反饋來(lái)看上半年整個(gè)移動(dòng)游戲行業(yè)在投放預(yù)算上整體下滑明顯，主要原因是多方面造成的，包括整個(gè)市場(chǎng)資金緊張，行業(yè)產(chǎn)品缺乏，媒體成本上升等等。」汪祥斌分析稱(chēng)。

以上都是手游行業(yè)從產(chǎn)品到行業(yè)的內(nèi)在原因。

而外在原因——抖音快手的迅速崛起自是不必多說(shuō)了。根據(jù)《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》，短視頻行業(yè)用戶(hù)突破5億，平均每2個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)就有1人使用短視頻App，短視頻行業(yè)用戶(hù)規(guī)模同比翻番。

再加上4月份以來(lái)，短視頻行業(yè)迎來(lái)政府監(jiān)管風(fēng)暴，多家平臺(tái)內(nèi)容整改，行業(yè)正式告別野蠻生長(zhǎng)時(shí)代進(jìn)入合規(guī)健康發(fā)展階段。

短視頻向上，手游行業(yè)向下，雙方這局Battle，手游行業(yè)正被壓制。

2、手游天生懟不過(guò)短視頻？

是的，在搶占用戶(hù)時(shí)間的Battle中，手游天生懟不過(guò)短視頻。所謂的月活下降、不賺錢(qián)、缺資金缺產(chǎn)品如果僅僅算最初層面的原因的話(huà)，從手游（特別是競(jìng)技類(lèi)手游）固有的屬性來(lái)看，相對(duì)于短視頻，手游有自身的弱點(diǎn)。

①精力、時(shí)間成本更高

所謂精力成本高，即手游（特別是競(jìng)技類(lèi)）的競(jìng)技性屬性對(duì)于玩家的精力消耗，遠(yuǎn)超過(guò)短視頻。即玩起來(lái)費(fèi)勁，贏一把艱辛。

以《王者榮耀》為例，這款游戲的制作人時(shí)李旻，今年7月初在接受觸樂(lè)網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)，被提問(wèn)道《王者榮耀》「更進(jìn)一步的最大困難」。

彼時(shí)李旻回答：「競(jìng)技游戲本身的體驗(yàn)偏向 “零和博弈”甚至“負(fù)和博弈”——贏了的人很開(kāi)心，輸了的人不開(kāi)心。相比現(xiàn)在很火的“吃雞”，雖然《王者榮耀》的成就感更強(qiáng)，但玩起來(lái)無(wú)形中也會(huì)給玩家?guī)?lái)更多的壓力。」

他還談到了短視頻與《王者榮耀》的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)「即便不談?dòng)螒颍瘳F(xiàn)在流行的很多短視頻應(yīng)用也會(huì)分流國(guó)內(nèi)用戶(hù)的游戲時(shí)間——現(xiàn)在生活壓力大，生活節(jié)奏越來(lái)越快，可能一部分用戶(hù)會(huì)更追求這些壓力更小的東西。」

「競(jìng)技類(lèi)游戲本身學(xué)習(xí)門(mén)檻比較高，游戲體驗(yàn)基本上又是靠每一個(gè)單局去構(gòu)成，玩家一旦進(jìn)入瓶頸，摸到自己水平的天花板，怎么讓玩家有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)和繼續(xù)玩下去的動(dòng)力，就成了很大的一個(gè)問(wèn)題。大多數(shù)國(guó)內(nèi)用戶(hù)玩游戲都帶有強(qiáng)烈的目的性，和MMORPG等成長(zhǎng)型游戲相比，競(jìng)技游戲從設(shè)計(jì)層面很難克服這個(gè)問(wèn)題。」李旻說(shuō)。

可見(jiàn)，手游（特別是競(jìng)技類(lèi)）非常容易「成也競(jìng)技，敗也競(jìng)技」。

②玩法易陷入重復(fù)單一的困境

有的讀者或許會(huì)問(wèn)，我玩的不是打怪升級(jí)做任務(wù)、PK修煉拼裝備的游戲啊，我就玩玩消除類(lèi)或者棋牌類(lèi)的休閑游戲，這些游戲也不景氣么？

是的，相對(duì)于短視頻行業(yè)，競(jìng)技類(lèi)較低的游戲容易陷入玩法重復(fù)單一、最后變成枯燥的困境。前有《旅行青蛙》，后有微信跳一跳，近來(lái)更有《紀(jì)念碑谷2》、《開(kāi)心消消樂(lè)》，都面臨著這個(gè)問(wèn)題。

反觀(guān)快手抖音等短視頻平臺(tái)，在監(jiān)管風(fēng)波后內(nèi)容不僅五花八門(mén)。還一定程度擺脫了此前低俗、色情、道德插邊球等等問(wèn)題。

3、行業(yè)不景氣，對(duì)雙巨頭影響幾何？

手機(jī)行業(yè)拐點(diǎn)已至，掉頭向下，而首當(dāng)其沖的，當(dāng)屬行業(yè)老二——網(wǎng)易。

根據(jù)AppGrowing發(fā)布的《2018年上半年中國(guó)手游買(mǎi)量市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，網(wǎng)易投放廣告的游戲數(shù)排名第一，共有33款游戲參與了廣告投放，包括《楚留香》、《獵魂覺(jué)醒》等。而這些廣告費(fèi)用都流向哪了呢？毫無(wú)疑問(wèn)是騰訊、今日頭條、百度信息流三大流量入口。

相對(duì)于擁有微信QQ的騰訊而言，由于流量渠道的缺失，網(wǎng)易游戲更依賴(lài)于外部的廣告、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流。

例如，此前，網(wǎng)易通過(guò)《第五人格》、《荒野行動(dòng)》等非MMORPG類(lèi)型游戲吸引了較多玩家，但代價(jià)是其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用居高不下。而時(shí)至今日，《第五人格》熱度尚可，但《荒野行動(dòng)》的玩家則流向了騰訊系產(chǎn)品——游戲粘度較低讓這款游戲營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一定程度打了水漂。

一季報(bào)顯示，網(wǎng)易第一季度運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為47.47億元人民幣（7.57億美元），上一季度和去年同期分別為43.18億元人民幣和27.12億元人民幣。網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的同比和環(huán)比增加主要是由于游戲業(yè)務(wù)相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、研發(fā)支出和人員成本上升所致。

總而言之，手游行業(yè)下行趨勢(shì)中，網(wǎng)易面臨的兩大壓力將更加嚴(yán)峻：一是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用支出可能將進(jìn)一步加大；二是對(duì)于游戲產(chǎn)品粘度需要進(jìn)一步提升。此外，新游戲的研發(fā)周期、運(yùn)營(yíng)效率方面也將遭遇更大挑戰(zhàn)。

再看行業(yè)老大騰訊，雖然養(yǎng)著微信QQ兩頭流量奶牛，但所帶來(lái)的困擾也不小。根據(jù)7月中旬中國(guó)信通院發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)暨景氣指數(shù)報(bào)告》顯示，騰訊在中國(guó)游戲行業(yè)的市場(chǎng)份額達(dá)到50%，是當(dāng)之無(wú)愧的「騰半壁」。

但這也意味著行業(yè)下行騰訊受到的波及最廣、影響最大，是動(dòng)搖企業(yè)根基級(jí)別的。

再考慮到騰訊一貫的產(chǎn)品賽馬機(jī)制，即一款游戲往往有約三個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果就是：騰訊一方面面臨旗下大量游戲的流量、收入降低，另一方面內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)又帶來(lái)了大量資源消耗，其企業(yè)利潤(rùn)讓人擔(dān)憂(yōu)。

4、手游行業(yè)將何去何從？

說(shuō)了半天又是外部抖音快手的步步緊逼，又是內(nèi)部固有屬性導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力弱，行業(yè)兩位老大哥還撐不起一片天，小弟們又是面臨產(chǎn)品荒資金荒，手游行業(yè)還會(huì)好嗎？

在氫媒工場(chǎng)看來(lái)，短視頻進(jìn)一步搶占用戶(hù)時(shí)間，手游行業(yè)節(jié)節(jié)敗退仍將持續(xù)一段時(shí)間，但不會(huì)太長(zhǎng)。畢竟如前文所述，短視頻行業(yè)用戶(hù)突破5億，即將撞到天花板。

在這樣的態(tài)勢(shì)下，手游行業(yè)玩家，尤其是騰訊網(wǎng)易往大了說(shuō)是「引領(lǐng)行業(yè)」，往小了說(shuō)走「自救之路」，應(yīng)該做好幾件事：

①進(jìn)一步深挖挖掘細(xì)分領(lǐng)域。

近年來(lái)，細(xì)分粘性強(qiáng)、群體口碑效應(yīng)好，擁有細(xì)分類(lèi)玩法的獨(dú)特品類(lèi)被行業(yè)重視。

比如，二次元手游就是細(xì)分領(lǐng)域最有商業(yè)價(jià)值的市場(chǎng)。市場(chǎng)的細(xì)分讓二次元成為手游市場(chǎng)里，首個(gè)不以玩法類(lèi)型為劃分標(biāo)準(zhǔn)的熱門(mén)大類(lèi)，重點(diǎn)突出“我們的游戲看上去是啥樣”，而不是“我們的游戲玩法是啥樣”。

譬如泛二次元游戲《陰陽(yáng)師》，在行業(yè)不景氣的態(tài)勢(shì)中月活也相對(duì)穩(wěn)定；再如采用了哥特畫(huà)風(fēng)的《第五人格》，也未受到行業(yè)太大影響。

另一個(gè)典型的案例是，去年提交IPO申請(qǐng)后米哈游估值達(dá)到36億，但讓人吃驚的是，這家公司過(guò)去6年只有三款二次元手游即《崩壞》系列，此前《崩壞學(xué)園3》月流水即過(guò)億，《崩壞》系列總流水超過(guò)10億。6年時(shí)間這家公司從6個(gè)人擴(kuò)張到300人規(guī)模，顛覆了外界對(duì)傳統(tǒng)游戲廠(chǎng)商的認(rèn)知。

②深入電競(jìng)行業(yè)的每個(gè)利潤(rùn)角落。

前文提到，由于手游的競(jìng)技屬性，與短視頻搶奪用戶(hù)時(shí)間本就處于劣勢(shì)。游戲企業(yè)尤其是騰訊、網(wǎng)易，不如大力挖掘電競(jìng)生態(tài)市場(chǎng)。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2018年中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)整體規(guī)模突破650億元，其中移動(dòng)電競(jìng)游戲市場(chǎng)規(guī)模在2017年迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，截止2017年底，移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)與端游市場(chǎng)規(guī)模占比持平。其中，端游電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模為301億，移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模為303億。與之相比，電競(jìng)生態(tài)市場(chǎng)規(guī)模較小，僅為50億。具有極大的增長(zhǎng)空間。

企鵝智庫(kù)發(fā)布的《2018年中國(guó)電競(jìng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》也顯示，2017年我國(guó)電競(jìng)用戶(hù)已達(dá)2.5億，預(yù)計(jì)到2018年將突破3億。

電競(jìng)生態(tài)市場(chǎng)，包括賽事門(mén)票、周邊、眾籌等用戶(hù)付費(fèi)形式以及贊助、廣告等圍繞賽事展開(kāi)的收入，以及電競(jìng)俱樂(lè)部選手、直播平臺(tái)等賽事之外的產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)產(chǎn)生的收入。可謂「錢(qián)」途無(wú)限

③更加重視花錢(qián)效率。

開(kāi)源節(jié)流，都應(yīng)該注重效率了。于騰訊而言，內(nèi)部賽馬機(jī)制往往造成大量資源浪費(fèi)，在行業(yè)下行的態(tài)勢(shì)中，應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整，減少。

而于網(wǎng)易而言，廣告營(yíng)銷(xiāo)成本是一塊必須提高效率的關(guān)鍵難關(guān)，而減少游戲流失率、吸引老玩家回歸亦是重中之重。

④加快產(chǎn)品研發(fā)周期。

所謂加強(qiáng)創(chuàng)新、加大研發(fā)力度看似老生常談，但在行業(yè)下行的態(tài)勢(shì)中尤為重要。值得注意的是，前文提到的瑞銀之所以預(yù)估騰訊將按季下跌，一個(gè)原因就是缺乏新游戲推出。

5、總結(jié)

不論是證券分析機(jī)構(gòu)的評(píng)估報(bào)告，還是游戲月活數(shù)據(jù)，都透露出了一個(gè)事實(shí)：手游行業(yè)正在走下坡路。這其中有短視頻的步步緊逼，也有手游行業(yè)自身原因。

馬化騰丁磊們要想繼續(xù)skr skr skr，是時(shí)候作出大改變和調(diào)整了。

作者：劉尊