TMT观察网_独特视角观察TMT行业

維密大秀誕生22年來，第一次走進中國，就做了一手漂亮的營銷。

奚夢瑤這一摔，更多的人開始情緒反轉，從同情到質疑其作為模特的專業性，營銷炒作之說不絕于耳；但是毋庸置疑的是，其背后的品牌維密借這次T臺事故，成功破壁，從一個本來小眾的高端內衣品牌，變成吃瓜群眾的飯后談資。

還成功地承包了好幾天的微博熱搜，這是花多少錢都買不來的宣傳效果，作為在大陸地區第一次集體亮相的展會，花費2000萬美元左右的辦展成本，取得這樣的效果，值了！

這一摔，這一炒作營銷，時間點十分微妙。

今年可以說是維密的轉折之年，美國本土市場節節衰退之下，維密想到了中國，全力開拓大中華地區市場，接連開設了上海、成都2家全品類旗艦店，企圖搶占中國日益高漲的女性中高端內衣市場。

新人報道總需要一些話題打開市場，而這一次事故引起的話題卡點十分精準。

有了好的開頭，后面呢，維密的中國之路會好走嗎？

恐怕不見得。雖然中國女性對于內衣的需求已經超越基本的實用需求，轉而進入具有一定審美需求的更高層次，但是這樣的消費升級機會大家都看到了，而且客觀來說維密進來的有些晚了。

國外的內衣品牌La perla、黛安芬等已經開始了實質性的步伐，提前一步搶占中高端內衣市場；而國內傳統的內衣商們，不管是都市麗人還是安莉芬也已經展開反擊，虎視眈眈。

目前維密的王牌是環繞在品牌上空的榮耀光環，但是在牌桌上已經遲到，接下來如何打，考驗牌技。

美國本土市場衰退

寄希望于大中華區

時尚行業大部分都是看著光鮮，但其實內在挺苦的，維密就是典型，現在他的日子的確有點不好過。

根據維密母公司公布的財務數據，截止2017年上半年公司實現營收51.92億美元，同比下降5.67%；凈利潤2.33億美元，相比于去年同期的4.05億美元下降42.45%。

業績下滑的最大原因是美國本土市場的疲軟。在維密內衣和洗浴用品上，美國本土市場不論是第二季度還是上半年時間內都是呈現萎縮狀態，這個從店面的關閉數量上可以明顯地看出來。2017年半年報顯示，在美國和加拿大的維密店面分別關閉了7家和2家。

相反地在以中國、英國為主的國際業務卻逆勢增長，半年完成了2.17億美元的收入，相比于2016年同期的1.95億美元，增長約為12%。

這里面最大的功臣當屬于大中華區市場，今年先后在上海、成都開設了2家全品類旗艦店。目前在各大城市的核心商圈布局了33家門市店，包括將在本月開張的北京王府中環百貨商場。

外界都認為中國將會是解救維密的下一個戰場，這里的中國女性對內衣文胸的需求開始走向審美化，而不僅僅是穿戴舒適的功能性需求，這與維密上個世紀曾經崛起與橫掃歐美大陸背景十分相似。

根據中國紡織工業協會主辦的中國紡織經濟信息網的數據顯示,中國的內衣市場, 年銷售額在1000億以上,在整體的市場中女士內衣約占到了60%,市場規模約超過600億元。

一項歐洲的數據對這一規模更為樂觀。根據《歐洲觀察》的預計，今年中國女裝內衣市場零售總值將達到250億美元（約合1675億元），為美國的2倍，到2020年則將增長到330億美元（約合2211億元），這對維密來說是一個巨大的誘惑。

為了進軍中國市場，維密不僅把年度內衣大秀搬到了上海、請來諸多中國模特，還以4400萬美元的價格收購了一家名為American Beauty Limited的公司，這家公司在中國擁有26個營業點，對于剛進入中國的維密落地有很大的幫助。

遭遇前后夾擊,榮耀光環如何落地？

維密是最具知名度的內衣品牌，但是不得不說，在進軍中國市場上的這條路，它的起步有點晚，正在面臨著越來越激烈的戰爭。

嗅覺比它靈敏的內衣品牌比如同為高端定位的意大利內衣品牌La perla，在一個月之前，也就是10月19日，在澳門威尼斯人度假村酒店舉辦了2018春季成衣發布會，這是La perla第一次在亞洲舉辦大秀。

而另一家英國內衣品牌黛安芬，在中國大陸市場的自營店鋪約為550家，已經針對中國市場推出高端品牌ESSENCE，實力不可小覷。此外，一些知名的國外品牌Chantelle、CD、TOMMY、BABARA、CK也在加緊入華步伐。

而在國內的品牌上，雖然之前給大家造成的都是低端印象，但是在消費升級的口號下，或者說消費者更高層次的需求下，都開始做出相應的改變，力推中高端市場。

這其中成績最顯著的當屬安莉芬公司，這家在中國擁有1.1%市場份額的老牌內衣品牌公司，為了應對內衣品牌年輕化和中高端化的需求，分別推出安朵、LIZA CHENG，在其2017年半年報的內衣數據中，這兩個子品牌是唯一的亮點，銷售額相比去年同期增長11.22% 和 17.51% 。

經過多年的深耕，目前安莉芬在中國擁有1808個銷售專柜和197個門店，加上天貓等電商銷售，渠道力量不可小覷。

就連一向以低價鋪貨為主的都市麗人，在與志玲姐姐捆綁走紅之后，也開始試水或者說進軍中高端市場，意圖未來5-10年在這個細分領域站穩腳跟。

都市麗人依托的是2015年收購的品牌歐迪芬，這是中國市場上中高端品牌的老玩家，只不過被都市麗人收購2年間一直搖搖擺擺，直到2017年才重新找到自己的定位，開始頻繁對外發力。

其它諸如一向就以中高端市場為主的匯潔旗下八大品牌，以及愛慕等，都在爭搶中高端市場這個蛋糕，因此這個時候維密處境相當不妙，不是一場秀和一次擊穿次元壁的營銷事件能夠解決的。

來源|微信公眾號：文娛商業觀察