獨家 | 抖音本地生活再出擊：拓城、業(yè)務(wù)擴容、GMV目標提至500億互聯(lián)網(wǎng)+
導讀
對于萬億級本地生活市場這塊大蛋糕，各方顯然不會輕易放棄，無論是抖音還是其他平臺，都希望本地生活業(yè)務(wù)成為新的增長曲線，因此
對于萬億級本地生活市場這塊大蛋糕，各方顯然不會輕易放棄，無論是抖音還是其他平臺，都希望本地生活業(yè)務(wù)成為新的增長曲線，因此平臺之間的市場爭奪戰(zhàn)將會更加激烈。
來源 | Tech星球
文 | 陳橋輝
近日，抖音本地生活發(fā)布《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費政策通告》，自6月1日起抖音生活服務(wù)將調(diào)整軟件服務(wù)費政策，這意味著抖音將告別“0服務(wù)費”的時代。但即便如此，不少商家表示，仍然不會放棄抖音這塊流量“肥肉”，還會加大對抖音的投入力度。
Tech星球獨家獲悉，今年，字節(jié)跳動本地生活業(yè)務(wù)全年目標將提升至500億元，相較于去年年底定下的保300億爭400億的目標有所提高，但考慮到疫情影響的因素，此目標或?qū)⑦M行動態(tài)調(diào)整。另外，有接近字節(jié)的人士透露，字節(jié)跳動正籌備將北京等地在內(nèi)的抖音本地生活業(yè)務(wù)整合落地至成都。抖音副總裁、本地生活服務(wù)負責人韓尚佑，已經(jīng)去往成都進行溝通相關(guān)事宜。
對于上述消息，抖音生活服務(wù)相關(guān)負責人向Tech星球表示：信息不準確，不是將北京團隊整合至成都。實際情況是，考慮業(yè)務(wù)發(fā)展，為便于服務(wù)本地商戶，抖音生活服務(wù)正在各地組建當?shù)貓F隊。北京、上海、成都、杭州等城市，生活服務(wù)業(yè)發(fā)達，符合抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展方向，為首批業(yè)務(wù)拓展重點城市。
Tech星球了解到，抖音于近期在成都開設(shè)多個與本地生活的非銷售崗位，字節(jié)HR也將相關(guān)招聘信息在脈脈等平臺進行分發(fā)，或有意將成都作為本地生活的重點發(fā)展城市。
成都作為新一線城市和網(wǎng)紅城市，有著龐大的本地消費市場，這也讓成都成為了各家平臺布局的重點城市，比如美團、阿里口碑等，而且成都也有一些本地生活行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司。目前，抖音本地生活的運營模式是以一二線和網(wǎng)紅城市做直營、三四線和郊縣走服務(wù)商的合作模式。自然而然，像成都這類城市也是抖音本地生活要布局的重點城市。
此外，Tech星球還獨家了解到，消息人士透露，公司高層對于下半年抖音三端（主端App、極速版和火山版）去重的目標DAU定為8億，其中主端6億，極速版2億。可見，背靠著抖音流量的瘋狂增長，抖音的本地生活業(yè)務(wù)也將會從中受益，在業(yè)務(wù)布局和營收上會獲得更快的增長。
歷經(jīng)兩年的發(fā)展，抖音本地生活已經(jīng)初見規(guī)模。
2018年，抖音曾初次嘗試布局本地生活業(yè)務(wù)，比如借助第三方平臺，在抖音內(nèi)搭建生活服務(wù)場景，隨后又為商家在“企業(yè)號”上開設(shè)團購功能，但并不算成功。
由于缺乏深度管理經(jīng)驗，使得抖音上的本地生活業(yè)務(wù)成為各方“諸侯”混戰(zhàn)的平臺，一些大公司有資金優(yōu)勢，能夠迅速拓寬自己的業(yè)務(wù)，但對于中小公司以及個體商家而言，在抖音中開展團購、酒旅等業(yè)務(wù)，很難低成本獲得增長空間，所以當時抖音的本地生活業(yè)務(wù)進展并不順利。
對本地業(yè)務(wù)一直看好的張一鳴，顯然不會允許本地生活業(yè)務(wù)止步于此，抖音隨后進行了一系列整合和變革。
據(jù)悉，2020年10月開始，字節(jié)跳動集團人力、戰(zhàn)略部門曾調(diào)研美團的本地生活業(yè)務(wù)架構(gòu)。有媒體報道，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”。在原SMB（中小客戶）業(yè)務(wù)線撤銷后，約一萬名員工在2021年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、餐飲等行業(yè)進行客戶挖掘。
隨后，抖音開始通過地推，不斷向一二線以及下沉市場進軍，吸引本地商家入駐抖音，獲得了一定數(shù)量的商家基礎(chǔ)。但商家的大量進駐，并未獲得預(yù)期的訂單增長。
一位商家告訴Tech星球，抖音本地生活的入口過深，用戶想購買團購商品仍需點擊掛靠在短視頻上的文字鏈接，這樣商品未能得到有效地曝光，導致銷量平平。這個痛點到2021年才得到解決。
2021年，抖音App的同城頁面發(fā)生了變化，定位到部分城市，如杭州、北京、上海等一二線城市可以發(fā)現(xiàn)，其首頁以增加“城市名+吃喝玩樂”的區(qū)域，這就是最初的團購入口。重要入口的設(shè)立，使本地生活業(yè)務(wù)獲得了更大的流量，抖音在后期對該入口也進行了不斷地優(yōu)化，并在抖音“錢包”內(nèi)又新增團購入口。
緊接著，抖音本地生活業(yè)務(wù)開始利用直播，撬開一個新的本地生活售賣入口，允許主播可以在直播間掛賣門票、到店團購券等。一位商家告訴Tech星球，該功能推出后，其訂單量得到了進一步提升。
此外，本地生活的商家還開辟了新的運營方式，比如推出同城配送、閃送等方式，讓商品能夠像外賣一樣，在短時間內(nèi)送到客戶手中。通過多元化的營銷手段和運營方式，為抖音的本地生活服務(wù)打開新的局面。
不僅如此，Tech星球了解到，抖音本地生活還加強對商家、服務(wù)商和內(nèi)容等在功能上的投入。對于本地生活的商家，抖音本地生活推出了“抖音來客”App，類似于抖音電商的“抖店”，可以管理商家的后臺數(shù)據(jù)。對于本地服務(wù)商，抖音本地生活于近期推出“抖音生活服務(wù)商后臺”，服務(wù)商可以在后臺中查看相關(guān)數(shù)據(jù)、以及合作機會等，該平臺還處于測試中，需要邀請碼才能進駐。
在內(nèi)容方面，抖音本地生活在近期推出“生活服務(wù)機構(gòu)平臺”，該平臺類似于抖音的短視頻MCN機構(gòu)管理平臺，可為本地生活的創(chuàng)作者、機構(gòu)提供相關(guān)的后臺管理。這意味著抖音將加強在本地生活方面的內(nèi)容產(chǎn)出，為商家和機構(gòu)提供更高效的內(nèi)容變現(xiàn)。
可見，抖音本地生活正在全力加碼對本地生活服務(wù)生態(tài)的搭建。
抖音做本地生活，自然繞不開美團。
雖然抖音的本地生活以團購為主，美團以外賣為主，但是雙方都有業(yè)務(wù)交叉的地方。
當前，抖音本地生活目前主要圍繞一二線和網(wǎng)紅城市進行業(yè)務(wù)布局。在一二線城市首選的是北京、上海、成都、杭州等城市，都屬于消費能力高、具有美食特色的城市，本地生活業(yè)務(wù)更容易從這些城市中展開。
Tech星球了解到，抖音正著重在這些一二線城市開展本地生活推廣，首選的目標客戶群體還是美團商家，因為美團商家更希望拓寬銷售渠道，嘗試新的服務(wù)場景，抖音會是一個的新選擇。抖音主要通過與當?shù)氐牡赝乒竞献鳎才诺赝茖T聯(lián)系商圈或商城中，做過大眾點評和美團的商戶，幫助商戶了解抖音本地生活服務(wù)，安排入駐抖音。
為了更快地獲客，抖音對商家也給予了流量和補貼扶持。以北京一家烤肉店的團購價格為例，同一A套餐，抖音團購的價格為150元，其他平臺上則為160元，這在抖音上還不少，通過較低的價格完成對用戶的獲取。
為防止抖音的攻勢，美團也給予了“回應(yīng)”。在外賣基本盤下，美團開始加碼到店團購業(yè)務(wù)，一方面，推出主打本地美食特惠平臺的“美團圈圈”，另外則是在美團App推出直播帶貨功能，創(chuàng)造新的銷售場景。
比如，近期上線的“美團直播助手”App，就是為美團商家提供專業(yè)的帶貨工具，此外，還在商家頁上線“視頻種草”功能，通過視頻種草，完善對用戶的服務(wù)體驗，提高復購率。另外，美團還推出短視頻功能“視頻賺”，用戶可以刷相關(guān)的美食、醫(yī)美等短視頻，不排除該功能會在后期開通掛團購鏈接的功能，提高訂單交易率。
當然，此時的抖音，其步伐也邁得更開，并未局限于美食餐飲方面的團購。從去年開始，抖音相繼在醫(yī)美、旅游等方面進行嘗試，比如推出“山竹旅行”平臺，聚合抖音內(nèi)的本地住宿商家、門票商家，打造單元式的細分平臺，完成對團購賽道的再次劃分。
另外，抖音為進一步豐富電商和本地生活業(yè)務(wù)的服務(wù)市場，積極采取和第三方服務(wù)商合作，并專門為第三方服務(wù)商在抖音App內(nèi)打造一個名為“抖音服務(wù)市場”的平臺。該平臺擁有大部分本地生活商家需要用到的服務(wù)，比如點餐、本地達人探店變現(xiàn)工具等，通過這些服務(wù)，不僅完善了商家的相關(guān)需求，同時也降低了抖音的運營成本。
抖音本地生活的迅速擴張，也吸引了美團上還在觀望的商家。位于武漢千米快修的招商部陳經(jīng)理告訴Tech星球，他們是一家以做手機、電腦等上門維保銷售回收服務(wù)的全國連鎖企業(yè)，目前在美團上開設(shè)了超200家的直營線上店鋪，但隨著業(yè)務(wù)的不斷擴張，急需新的銷售場景。
陳經(jīng)理表示：“抖音是本地生活的新戰(zhàn)場，千米快修會入駐抖音本地生活團購業(yè)務(wù)，短視頻更利于展示我們的維修業(yè)務(wù)，入駐抖音后會利用短視頻推動到店團購。”
有類似想法的武漢商家不止千米快修一家，據(jù)武漢某地推公司的一位經(jīng)理介紹，想入駐抖音的本地生活商家，相比于入駐美團的意愿正在逐月提升，“不光武漢，這種趨勢在其他地方也存在。”
不難看出，雖然抖音和美團的團購有著本質(zhì)上的區(qū)別，但為了獲取流量和GMV，相互之間的競爭將會是無可避免的。
隨著字節(jié)前不久成立“抖音集團”、任命新的CFO等，外界都將此舉看作是字節(jié)要上市的前奏。
今年4月，《南華早報》援引多位私募股權(quán)投資人消息稱，字節(jié)估值接近4000億美元。為了沖擊高估值，字節(jié)需要新的引擎。
去年11月，字節(jié)跳動完成新的組織架構(gòu)調(diào)整，成立TikTok和抖音、飛書、大力教育、火山引擎、朝夕光年等6大業(yè)務(wù)板塊，這6個業(yè)務(wù)中，抖音和TikTok是字節(jié)營收增長的主力，特別是抖音電商，更是重中之重。
據(jù)《晚點LatePost》報道，2020年抖音電商GMV超過5000億元，2021全年GMV目標翻番，達10000億元。抖音副總裁木青透露的一組數(shù)據(jù)顯示：2021年1-8月，抖音電商的GMV相較于2020年1-8月提升了7.9倍，可見抖音電商的已隱隱成為字節(jié)的新吸金“利器”。但這遠遠不夠，2020年，抖音又將目光鎖定在萬億級市場的“本地生活服務(wù)”。
從2018年開始通過“企業(yè)號”，再到目前在本地生活業(yè)務(wù)上選擇一個細分賽道“到店團購”，主要還是為了與美團形成差異化的發(fā)展。
據(jù)艾瑞咨詢的報告顯示，國內(nèi)本地生活服務(wù)市場滲透率僅為12.7%，且消費者主要集中在餐飲外賣領(lǐng)域。諸如酒旅到店、到家服務(wù)等細分領(lǐng)域，還有很大的增長空間。而在后期，抖音就開始在到店團購外，著手布局酒旅、文旅業(yè)務(wù)。
到目前為止，抖音本地生活已經(jīng)形成美食、酒旅、醫(yī)美、文旅等類目的團購業(yè)務(wù)，還打造了較為完善的后臺服務(wù)體系。Tech星球了解到，接下來，抖音還將在昆明等旅游熱點城市嘗試“文旅”業(yè)務(wù)，并推進本地生活商家對抖音的廣告投入，提升廣告營收增長。
面對抖音在本地生活的一系列動作，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在備戰(zhàn)。
美團于今年宣布與快手合作，將在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力、快手用戶將能夠通過美團小程序直達；阿里則是推出“爆爆團”，主打同城美食優(yōu)惠團購；騰訊首次推出團購工具“鵝享團”，基于微信端試水本地團購。
對于萬億級本地生活市場這塊大蛋糕，各方顯然不會輕易放棄，無論是抖音還是其他平臺，都希望本地生活業(yè)務(wù)成為新的增長曲線，因此平臺之間的市場爭奪戰(zhàn)將會更加激烈。
緊接著，抖音本地生活業(yè)務(wù)開始利用直播，撬開一個新的本地生活售賣入口，允許主播可以在直播間掛賣門票、到店團購券等。一位商家告訴Tech星球，該功能推出后，其訂單量得到了進一步提升。
此外，本地生活的商家還開辟了新的運營方式，比如推出同城配送、閃送等方式，讓商品能夠像外賣一樣，在短時間內(nèi)送到客戶手中。通過多元化的營銷手段和運營方式，為抖音的本地生活服務(wù)打開新的局面。
不僅如此，Tech星球了解到，抖音本地生活還加強對商家、服務(wù)商和內(nèi)容等在功能上的投入。對于本地生活的商家，抖音本地生活推出了“抖音來客”App，類似于抖音電商的“抖店”，可以管理商家的后臺數(shù)據(jù)。對于本地服務(wù)商，抖音本地生活于近期推出“抖音生活服務(wù)商后臺”，服務(wù)商可以在后臺中查看相關(guān)數(shù)據(jù)、以及合作機會等，該平臺還處于測試中，需要邀請碼才能進駐。
在內(nèi)容方面，抖音本地生活在近期推出“生活服務(wù)機構(gòu)平臺”，該平臺類似于抖音的短視頻MCN機構(gòu)管理平臺，可為本地生活的創(chuàng)作者、機構(gòu)提供相關(guān)的后臺管理。這意味著抖音將加強在本地生活方面的內(nèi)容產(chǎn)出，為商家和機構(gòu)提供更高效的內(nèi)容變現(xiàn)。
可見，抖音本地生活正在全力加碼對本地生活服務(wù)生態(tài)的搭建。
抖音做本地生活，自然繞不開美團。
雖然抖音的本地生活以團購為主，美團以外賣為主，但是雙方都有業(yè)務(wù)交叉的地方。
當前，抖音本地生活目前主要圍繞一二線和網(wǎng)紅城市進行業(yè)務(wù)布局。在一二線城市首選的是北京、上海、成都、杭州等城市，都屬于消費能力高、具有美食特色的城市，本地生活業(yè)務(wù)更容易從這些城市中展開。
Tech星球了解到，抖音正著重在這些一二線城市開展本地生活推廣，首選的目標客戶群體還是美團商家，因為美團商家更希望拓寬銷售渠道，嘗試新的服務(wù)場景，抖音會是一個的新選擇。抖音主要通過與當?shù)氐牡赝乒竞献鳎才诺赝茖T聯(lián)系商圈或商城中，做過大眾點評和美團的商戶，幫助商戶了解抖音本地生活服務(wù)，安排入駐抖音。
為了更快地獲客，抖音對商家也給予了流量和補貼扶持。以北京一家烤肉店的團購價格為例，同一A套餐，抖音團購的價格為150元，其他平臺上則為160元，這在抖音上還不少，通過較低的價格完成對用戶的獲取。
為防止抖音的攻勢，美團也給予了“回應(yīng)”。在外賣基本盤下，美團開始加碼到店團購業(yè)務(wù)，一方面，推出主打本地美食特惠平臺的“美團圈圈”，另外則是在美團App推出直播帶貨功能，創(chuàng)造新的銷售場景。
比如，近期上線的“美團直播助手”App，就是為美團商家提供專業(yè)的帶貨工具，此外，還在商家頁上線“視頻種草”功能，通過視頻種草，完善對用戶的服務(wù)體驗，提高復購率。另外，美團還推出短視頻功能“視頻賺”，用戶可以刷相關(guān)的美食、醫(yī)美等短視頻，不排除該功能會在后期開通掛團購鏈接的功能，提高訂單交易率。
當然，此時的抖音，其步伐也邁得更開，并未局限于美食餐飲方面的團購。從去年開始，抖音相繼在醫(yī)美、旅游等方面進行嘗試，比如推出“山竹旅行”平臺，聚合抖音內(nèi)的本地住宿商家、門票商家，打造單元式的細分平臺，完成對團購賽道的再次劃分。
另外，抖音為進一步豐富電商和本地生活業(yè)務(wù)的服務(wù)市場，積極采取和第三方服務(wù)商合作，并專門為第三方服務(wù)商在抖音App內(nèi)打造一個名為“抖音服務(wù)市場”的平臺。該平臺擁有大部分本地生活商家需要用到的服務(wù)，比如點餐、本地達人探店變現(xiàn)工具等，通過這些服務(wù)，不僅完善了商家的相關(guān)需求，同時也降低了抖音的運營成本。
抖音本地生活的迅速擴張，也吸引了美團上還在觀望的商家。位于武漢千米快修的招商部陳經(jīng)理告訴Tech星球，他們是一家以做手機、電腦等上門維保銷售回收服務(wù)的全國連鎖企業(yè)，目前在美團上開設(shè)了超200家的直營線上店鋪，但隨著業(yè)務(wù)的不斷擴張，急需新的銷售場景。
陳經(jīng)理表示：“抖音是本地生活的新戰(zhàn)場，千米快修會入駐抖音本地生活團購業(yè)務(wù)，短視頻更利于展示我們的維修業(yè)務(wù)，入駐抖音后會利用短視頻推動到店團購。”
有類似想法的武漢商家不止千米快修一家，據(jù)武漢某地推公司的一位經(jīng)理介紹，想入駐抖音的本地生活商家，相比于入駐美團的意愿正在逐月提升，“不光武漢，這種趨勢在其他地方也存在。”
不難看出，雖然抖音和美團的團購有著本質(zhì)上的區(qū)別，但為了獲取流量和GMV，相互之間的競爭將會是無可避免的。
隨著字節(jié)前不久成立“抖音集團”、任命新的CFO等，外界都將此舉看作是字節(jié)要上市的前奏。
今年4月，《南華早報》援引多位私募股權(quán)投資人消息稱，字節(jié)估值接近4000億美元。為了沖擊高估值，字節(jié)需要新的引擎。
去年11月，字節(jié)跳動完成新的組織架構(gòu)調(diào)整，成立TikTok和抖音、飛書、大力教育、火山引擎、朝夕光年等6大業(yè)務(wù)板塊，這6個業(yè)務(wù)中，抖音和TikTok是字節(jié)營收增長的主力，特別是抖音電商，更是重中之重。
據(jù)《晚點LatePost》報道，2020年抖音電商GMV超過5000億元，2021全年GMV目標翻番，達10000億元。抖音副總裁木青透露的一組數(shù)據(jù)顯示：2021年1-8月，抖音電商的GMV相較于2020年1-8月提升了7.9倍，可見抖音電商的已隱隱成為字節(jié)的新吸金“利器”。但這遠遠不夠，2020年，抖音又將目光鎖定在萬億級市場的“本地生活服務(wù)”。
從2018年開始通過“企業(yè)號”，再到目前在本地生活業(yè)務(wù)上選擇一個細分賽道“到店團購”，主要還是為了與美團形成差異化的發(fā)展。
據(jù)艾瑞咨詢的報告顯示，國內(nèi)本地生活服務(wù)市場滲透率僅為12.7%，且消費者主要集中在餐飲外賣領(lǐng)域。諸如酒旅到店、到家服務(wù)等細分領(lǐng)域，還有很大的增長空間。而在后期，抖音就開始在到店團購外，著手布局酒旅、文旅業(yè)務(wù)。
到目前為止，抖音本地生活已經(jīng)形成美食、酒旅、醫(yī)美、文旅等類目的團購業(yè)務(wù)，還打造了較為完善的后臺服務(wù)體系。Tech星球了解到，接下來，抖音還將在昆明等旅游熱點城市嘗試“文旅”業(yè)務(wù)，并推進本地生活商家對抖音的廣告投入，提升廣告營收增長。
面對抖音在本地生活的一系列動作，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在備戰(zhàn)。
美團于今年宣布與快手合作，將在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力、快手用戶將能夠通過美團小程序直達；阿里則是推出“爆爆團”，主打同城美食優(yōu)惠團購；騰訊首次推出團購工具“鵝享團”，基于微信端試水本地團購。
對于萬億級本地生活市場這塊大蛋糕，各方顯然不會輕易放棄，無論是抖音還是其他平臺，都希望本地生活業(yè)務(wù)成為新的增長曲線，因此平臺之間的市場爭奪戰(zhàn)將會更加激烈。
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