2019手機(jī)新風(fēng)向：營(yíng)銷焦慮與技術(shù)破局互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
自從2017年榮耀超越小米成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌之后，小米開始“纏上”榮耀，窮追猛打。
自從2017年榮耀超越小米成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌之后，小米開始“纏上”榮耀，窮追猛打。
近日小米與榮耀的畫風(fēng)，形成強(qiáng)烈反差，從兩家高管的微博看得清清楚楚。
榮耀總裁趙明倡導(dǎo)在辦公室里燃燒卡路里，做TOF體感游戲，并邀請(qǐng)搜狐張朝陽等業(yè)內(nèi)知名人士一起健身。緊隨其后，趙明又飛到俄羅斯，順便根據(jù)GfK報(bào)告數(shù)據(jù)宣布，榮耀在今年1月份俄羅斯手機(jī)市場(chǎng)份額第一。
另一邊，小米在3月9日發(fā)布財(cái)報(bào)之后，股票直線下滑并仍在持續(xù)。繼小米9發(fā)布會(huì)雷軍喊出“生死看淡，不服就干”之后，近日，雷軍再一次坐不住，微博上提出要和友商公開PK，從產(chǎn)品型號(hào)來看，友商是在暗指榮耀。
曾幾何時(shí)，小米是榮耀學(xué)習(xí)的目標(biāo)。不過，自從2017年榮耀超越小米成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌之后，小米開始“纏上”榮耀，窮追猛打。
小米的危機(jī)
2016年小米陷入低谷，雷軍親自“整肅三軍”，小米迎來觸底反彈。但細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，2017年開始小米銷量的上漲，主要體現(xiàn)在海外市場(chǎng)和低端手機(jī)，印度第一品牌、紅米銷量潮80%，是業(yè)績(jī)，也成為小米走向高端的絆腳石。
所以，小米再次遇到麻煩是早晚的事情。最新公布的2018年全年財(cái)報(bào)顯示，小米2018年第四季度售出2500萬部智能手機(jī)，較2017年第四季度下降了350萬部，比2018年第三季度下降了830萬部。同比環(huán)比均大幅下滑，小米迎來2016年以來的第二次低谷。
賽諾1月份數(shù)據(jù)顯示，華為、vivo、OPPO、HONOR成為國內(nèi)市場(chǎng)第一陣營(yíng)，蘋果與小米成為第二陣營(yíng)并繼續(xù)下滑。主流品牌4+2的格局形成。
數(shù)據(jù)是綜合性的體現(xiàn)，如果聚焦到產(chǎn)品，同樣可以發(fā)現(xiàn)小米的問題所在。小米9發(fā)布不久后的公開售賣，出現(xiàn)秒罄的情況，小米官方公開致歉，是因?yàn)樨浽床蛔?，供?yīng)鏈出了問題，給用戶帶來不好的體驗(yàn)。不過小米產(chǎn)品總監(jiān)王騰的一番表述，讓廣大用戶感受到不同的情況。
小米公關(guān)證實(shí)，該微信群中王騰的發(fā)言是真實(shí)的。可以看出，小米的一貫操作模式是，以高熱度產(chǎn)生溢價(jià)，讓看到利益的黃牛進(jìn)來搶貨，形成供不應(yīng)求。為了不產(chǎn)生巨大庫存和保持線下溢價(jià)，小米選擇不備貨太多。
小米“耍猴”的招數(shù)被自爆出來，小米公關(guān)在聲明中用“產(chǎn)品經(jīng)理嘴笨、挖坑、烏龍”等形容產(chǎn)品總監(jiān)，但并沒有打消用戶對(duì)小米的質(zhì)疑。
實(shí)際上，小米發(fā)展初期靠的確實(shí)就是這種模式，在業(yè)內(nèi)也是不公開的秘密。曾經(jīng)一度讓線下渠道銷售達(dá)到70%。不過當(dāng)前形勢(shì)已經(jīng)變了，即使制造缺貨的情況，都很難產(chǎn)生很大的溢價(jià)，更何況，現(xiàn)在還有線下小米之家與渠道爭(zhēng)利。
從產(chǎn)品本身的價(jià)值感不足，到供應(yīng)鏈掌控能力不夠，再到渠道側(cè)的布局不清晰，讓小米迎來新的危機(jī)。而小米收購的美圖宣布停止手機(jī)業(yè)務(wù)，也體現(xiàn)出小米在垂直領(lǐng)域布局的受挫。
輕松的榮耀
榮耀總裁趙明最懂“風(fēng)”。2015年他提出“笨鳥不等風(fēng)”，2016年提出“無懼風(fēng)停”，2017年提出“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”，2018年是“乘風(fēng)破浪總有時(shí)”，今年則是“疾風(fēng)知?jiǎng)挪荨薄Ｎ迥陼r(shí)間，我們見證了一堆互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的飛起和摔死，以及榮耀的蒸蒸日上。
除了在中國市場(chǎng)躋身TOP4以外，據(jù)GfK數(shù)據(jù)，2018年全年榮耀手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)170%；在德國、芬蘭等歐洲和中東地區(qū)的6個(gè)國家躋身TOP4榜單，在法國、英國和捷克共和國則進(jìn)軍TOP5之列，今年1月份成為俄羅斯市場(chǎng)第一名。
看起來的輕松和容易，背后，都有常人看不到的努力。如果與小米進(jìn)行對(duì)比：
第一，持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新是榮耀最大的優(yōu)勢(shì)，也是產(chǎn)品價(jià)值感的來源。從系統(tǒng)、芯片、AI等底層技術(shù)的提前布局，到GPU Turbo、Link Turbo等行業(yè)突破性技術(shù)，都不是一天兩天可以做到的，需要長(zhǎng)達(dá)幾年的持續(xù)投入。
趙明做體感游戲所采用的3D TOF技術(shù)，在小米看來是噱頭，因?yàn)樾∶椎募夹g(shù)無法給用戶帶來更好的體驗(yàn)，但這并不代表榮耀做不到。榮耀在3D TOF技術(shù)上的發(fā)力，大大加快該技術(shù)的普及。
兩家的技術(shù)研發(fā)投入決定了產(chǎn)出的情況。榮耀背后的華為研發(fā)占營(yíng)收比超過15%，而小米1%的硬件利潤(rùn)率和3%的研發(fā)投入無法支撐小米自主研發(fā)之路，只能夠更多去整合供應(yīng)鏈資源，供應(yīng)鏈的水準(zhǔn)是小米研發(fā)的天花板。
第二，對(duì)于供應(yīng)鏈的合作，削減成本不是可持續(xù)之路，需要共贏。每次小米供貨不足都直接把鍋踢給供應(yīng)鏈，但是為什么三星、蘋果、華為、榮耀沒有那么多供應(yīng)鏈問題呢？本質(zhì)還是在于，小米所謂的性價(jià)比模式，對(duì)于供應(yīng)鏈的傷害很大。
榮耀與供應(yīng)鏈的合作模式不同，除了長(zhǎng)期形成的穩(wěn)固關(guān)系外，在聯(lián)合研發(fā)層面更是牽引供應(yīng)鏈向前發(fā)展，比如魅眼全視屏工藝背后，是榮耀主導(dǎo)的第三種全面屏解決方案，得到三星等屏幕巨頭在趨勢(shì)上的認(rèn)可。與榮耀合作之后，供應(yīng)商的創(chuàng)新能力可以向更多企業(yè)輸出，自身也獲得價(jià)值與提高。
第三，線下渠道建設(shè)需要更加開放的態(tài)度。作為快消品，流通管理的關(guān)鍵在于庫存和存貨周轉(zhuǎn)，小米財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，相比2017年，2018年小米的庫存增加不少。制成品的庫存達(dá)191億，相比上年接近翻倍。而存貨周轉(zhuǎn)率從 2017 年的 7.8 下滑到了 1.8，也就是說，小米每隔202天才完成全部存活周轉(zhuǎn)一次，而作為對(duì)比，蘋果全部存貨周轉(zhuǎn)一次的時(shí)間是12.5天。
解決庫存和存貨周轉(zhuǎn)最好的方式不是靠黃牛，而是健康的線下渠道體系。至2018年底，小米線下鋪設(shè)小米之家586家，集中在一二三線城市，并且遇到了拓展和盈利困境。在渠道策略上，榮耀相信有朋友才有未來。不到一年時(shí)間，線下實(shí)體店數(shù)量就超過1000家，并且還有諸多渠道合作伙伴，將渠道視為自己的客戶，不斷實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，這是榮耀模式能夠持續(xù)的關(guān)鍵。此外，對(duì)年輕人的洞察、品牌力的持續(xù)打造，也讓榮耀在技術(shù)創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)模式等護(hù)城河之外，進(jìn)一步夯實(shí)基本盤。
“輕松”背后，是榮耀綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是“品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)”戰(zhàn)略的一以貫之。成年人的世界里，沒有容易二字，有的，只是你看得到的背水一戰(zhàn)，以及更多你看不到的背后努力。
集體焦慮時(shí)代，行業(yè)需要正確的價(jià)值觀
調(diào)研公司IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年中國智能手機(jī)銷量下滑超過10%。這種情況已經(jīng)持續(xù)了兩年，而且2019年并不會(huì)好轉(zhuǎn)。整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了集體焦慮時(shí)代。
從業(yè)務(wù)層面來看，中小品牌被清場(chǎng)的差不多，OPPO、vivo、小米等紛紛推出子品牌，多品牌策略成為主流品牌的共識(shí)。新的一輪營(yíng)銷口水仗又打了起來，既有小米與榮耀的PK，也有OPPO與小米之爭(zhēng)。
當(dāng)小米提出紅米是性價(jià)比之王，小米出身的OPPO副總裁沈義人則表示，所謂“性價(jià)比”是個(gè)偽命題。認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該做好產(chǎn)品、做好品牌、做好服務(wù)，創(chuàng)造合理的利潤(rùn)持續(xù)投入并做得更好。
對(duì)于榮耀而言，針鋒相對(duì)并不可取，趙明更希望能擁有廣闊的視野，從全球市場(chǎng)戰(zhàn)略去思考問題。這也是為何榮耀很少會(huì)回應(yīng)友商的喊話，并且許多營(yíng)銷的話術(shù)都要相對(duì)克制的原因趙明強(qiáng)調(diào)，未來的目標(biāo)是三年全球TOP5、五年全球TOP3，需有廣闊的視野和胸懷。
營(yíng)銷戰(zhàn)能夠吸引用戶的目光，但用戶是否選擇對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，還需要更加謹(jǐn)慎的進(jìn)行評(píng)估。所以，營(yíng)銷戰(zhàn)只是戰(zhàn)術(shù)，想更深層次的獲得用戶的認(rèn)可，需要戰(zhàn)略層面的努力。不應(yīng)該以戰(zhàn)術(shù)的勤奮來掩蓋戰(zhàn)略的不足。
實(shí)際上，在行業(yè)下行之時(shí)，沒有哪家能夠做到云淡風(fēng)輕。越是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，越需要有正確的價(jià)值觀和戰(zhàn)略定力，榮耀就是典型的例子。一定程度上可以認(rèn)為，榮耀的勝利，是價(jià)值觀的勝利。榮耀值得行業(yè)學(xué)習(xí)的，不僅僅是技術(shù)創(chuàng)新，更應(yīng)該是戰(zhàn)略定力，是商業(yè)價(jià)值觀。
歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號(hào)：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
另一邊，小米在3月9日發(fā)布財(cái)報(bào)之后，股票直線下滑并仍在持續(xù)。繼小米9發(fā)布會(huì)雷軍喊出“生死看淡，不服就干”之后，近日，雷軍再一次坐不住，微博上提出要和友商公開PK，從產(chǎn)品型號(hào)來看，友商是在暗指榮耀。
曾幾何時(shí)，小米是榮耀學(xué)習(xí)的目標(biāo)。不過，自從2017年榮耀超越小米成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌之后，小米開始“纏上”榮耀，窮追猛打。
小米的危機(jī)
2016年小米陷入低谷，雷軍親自“整肅三軍”，小米迎來觸底反彈。但細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，2017年開始小米銷量的上漲，主要體現(xiàn)在海外市場(chǎng)和低端手機(jī)，印度第一品牌、紅米銷量潮80%，是業(yè)績(jī)，也成為小米走向高端的絆腳石。
所以，小米再次遇到麻煩是早晚的事情。最新公布的2018年全年財(cái)報(bào)顯示，小米2018年第四季度售出2500萬部智能手機(jī)，較2017年第四季度下降了350萬部，比2018年第三季度下降了830萬部。同比環(huán)比均大幅下滑，小米迎來2016年以來的第二次低谷。
賽諾1月份數(shù)據(jù)顯示，華為、vivo、OPPO、HONOR成為國內(nèi)市場(chǎng)第一陣營(yíng)，蘋果與小米成為第二陣營(yíng)并繼續(xù)下滑。主流品牌4+2的格局形成。
數(shù)據(jù)是綜合性的體現(xiàn)，如果聚焦到產(chǎn)品，同樣可以發(fā)現(xiàn)小米的問題所在。小米9發(fā)布不久后的公開售賣，出現(xiàn)秒罄的情況，小米官方公開致歉，是因?yàn)樨浽床蛔?，供?yīng)鏈出了問題，給用戶帶來不好的體驗(yàn)。不過小米產(chǎn)品總監(jiān)王騰的一番表述，讓廣大用戶感受到不同的情況。
小米公關(guān)證實(shí)，該微信群中王騰的發(fā)言是真實(shí)的。可以看出，小米的一貫操作模式是，以高熱度產(chǎn)生溢價(jià)，讓看到利益的黃牛進(jìn)來搶貨，形成供不應(yīng)求。為了不產(chǎn)生巨大庫存和保持線下溢價(jià)，小米選擇不備貨太多。
小米“耍猴”的招數(shù)被自爆出來，小米公關(guān)在聲明中用“產(chǎn)品經(jīng)理嘴笨、挖坑、烏龍”等形容產(chǎn)品總監(jiān)，但并沒有打消用戶對(duì)小米的質(zhì)疑。
實(shí)際上，小米發(fā)展初期靠的確實(shí)就是這種模式，在業(yè)內(nèi)也是不公開的秘密。曾經(jīng)一度讓線下渠道銷售達(dá)到70%。不過當(dāng)前形勢(shì)已經(jīng)變了，即使制造缺貨的情況，都很難產(chǎn)生很大的溢價(jià)，更何況，現(xiàn)在還有線下小米之家與渠道爭(zhēng)利。
從產(chǎn)品本身的價(jià)值感不足，到供應(yīng)鏈掌控能力不夠，再到渠道側(cè)的布局不清晰，讓小米迎來新的危機(jī)。而小米收購的美圖宣布停止手機(jī)業(yè)務(wù)，也體現(xiàn)出小米在垂直領(lǐng)域布局的受挫。
輕松的榮耀
榮耀總裁趙明最懂“風(fēng)”。2015年他提出“笨鳥不等風(fēng)”，2016年提出“無懼風(fēng)停”，2017年提出“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”，2018年是“乘風(fēng)破浪總有時(shí)”，今年則是“疾風(fēng)知?jiǎng)挪荨薄Ｎ迥陼r(shí)間，我們見證了一堆互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的飛起和摔死，以及榮耀的蒸蒸日上。
除了在中國市場(chǎng)躋身TOP4以外，據(jù)GfK數(shù)據(jù)，2018年全年榮耀手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)170%；在德國、芬蘭等歐洲和中東地區(qū)的6個(gè)國家躋身TOP4榜單，在法國、英國和捷克共和國則進(jìn)軍TOP5之列，今年1月份成為俄羅斯市場(chǎng)第一名。
看起來的輕松和容易，背后，都有常人看不到的努力。如果與小米進(jìn)行對(duì)比：
第一，持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新是榮耀最大的優(yōu)勢(shì)，也是產(chǎn)品價(jià)值感的來源。從系統(tǒng)、芯片、AI等底層技術(shù)的提前布局，到GPU Turbo、Link Turbo等行業(yè)突破性技術(shù)，都不是一天兩天可以做到的，需要長(zhǎng)達(dá)幾年的持續(xù)投入。
趙明做體感游戲所采用的3D TOF技術(shù)，在小米看來是噱頭，因?yàn)樾∶椎募夹g(shù)無法給用戶帶來更好的體驗(yàn)，但這并不代表榮耀做不到。榮耀在3D TOF技術(shù)上的發(fā)力，大大加快該技術(shù)的普及。
兩家的技術(shù)研發(fā)投入決定了產(chǎn)出的情況。榮耀背后的華為研發(fā)占營(yíng)收比超過15%，而小米1%的硬件利潤(rùn)率和3%的研發(fā)投入無法支撐小米自主研發(fā)之路，只能夠更多去整合供應(yīng)鏈資源，供應(yīng)鏈的水準(zhǔn)是小米研發(fā)的天花板。
第二，對(duì)于供應(yīng)鏈的合作，削減成本不是可持續(xù)之路，需要共贏。每次小米供貨不足都直接把鍋踢給供應(yīng)鏈，但是為什么三星、蘋果、華為、榮耀沒有那么多供應(yīng)鏈問題呢？本質(zhì)還是在于，小米所謂的性價(jià)比模式，對(duì)于供應(yīng)鏈的傷害很大。
榮耀與供應(yīng)鏈的合作模式不同，除了長(zhǎng)期形成的穩(wěn)固關(guān)系外，在聯(lián)合研發(fā)層面更是牽引供應(yīng)鏈向前發(fā)展，比如魅眼全視屏工藝背后，是榮耀主導(dǎo)的第三種全面屏解決方案，得到三星等屏幕巨頭在趨勢(shì)上的認(rèn)可。與榮耀合作之后，供應(yīng)商的創(chuàng)新能力可以向更多企業(yè)輸出，自身也獲得價(jià)值與提高。
第三，線下渠道建設(shè)需要更加開放的態(tài)度。作為快消品，流通管理的關(guān)鍵在于庫存和存貨周轉(zhuǎn)，小米財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，相比2017年，2018年小米的庫存增加不少。制成品的庫存達(dá)191億，相比上年接近翻倍。而存貨周轉(zhuǎn)率從 2017 年的 7.8 下滑到了 1.8，也就是說，小米每隔202天才完成全部存活周轉(zhuǎn)一次，而作為對(duì)比，蘋果全部存貨周轉(zhuǎn)一次的時(shí)間是12.5天。
解決庫存和存貨周轉(zhuǎn)最好的方式不是靠黃牛，而是健康的線下渠道體系。至2018年底，小米線下鋪設(shè)小米之家586家，集中在一二三線城市，并且遇到了拓展和盈利困境。在渠道策略上，榮耀相信有朋友才有未來。不到一年時(shí)間，線下實(shí)體店數(shù)量就超過1000家，并且還有諸多渠道合作伙伴，將渠道視為自己的客戶，不斷實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，這是榮耀模式能夠持續(xù)的關(guān)鍵。此外，對(duì)年輕人的洞察、品牌力的持續(xù)打造，也讓榮耀在技術(shù)創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)模式等護(hù)城河之外，進(jìn)一步夯實(shí)基本盤。
“輕松”背后，是榮耀綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是“品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)”戰(zhàn)略的一以貫之。成年人的世界里，沒有容易二字，有的，只是你看得到的背水一戰(zhàn)，以及更多你看不到的背后努力。
集體焦慮時(shí)代，行業(yè)需要正確的價(jià)值觀
調(diào)研公司IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年中國智能手機(jī)銷量下滑超過10%。這種情況已經(jīng)持續(xù)了兩年，而且2019年并不會(huì)好轉(zhuǎn)。整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了集體焦慮時(shí)代。
從業(yè)務(wù)層面來看，中小品牌被清場(chǎng)的差不多，OPPO、vivo、小米等紛紛推出子品牌，多品牌策略成為主流品牌的共識(shí)。新的一輪營(yíng)銷口水仗又打了起來，既有小米與榮耀的PK，也有OPPO與小米之爭(zhēng)。
當(dāng)小米提出紅米是性價(jià)比之王，小米出身的OPPO副總裁沈義人則表示，所謂“性價(jià)比”是個(gè)偽命題。認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該做好產(chǎn)品、做好品牌、做好服務(wù)，創(chuàng)造合理的利潤(rùn)持續(xù)投入并做得更好。
對(duì)于榮耀而言，針鋒相對(duì)并不可取，趙明更希望能擁有廣闊的視野，從全球市場(chǎng)戰(zhàn)略去思考問題。這也是為何榮耀很少會(huì)回應(yīng)友商的喊話，并且許多營(yíng)銷的話術(shù)都要相對(duì)克制的原因趙明強(qiáng)調(diào)，未來的目標(biāo)是三年全球TOP5、五年全球TOP3，需有廣闊的視野和胸懷。
營(yíng)銷戰(zhàn)能夠吸引用戶的目光，但用戶是否選擇對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，還需要更加謹(jǐn)慎的進(jìn)行評(píng)估。所以，營(yíng)銷戰(zhàn)只是戰(zhàn)術(shù)，想更深層次的獲得用戶的認(rèn)可，需要戰(zhàn)略層面的努力。不應(yīng)該以戰(zhàn)術(shù)的勤奮來掩蓋戰(zhàn)略的不足。
實(shí)際上，在行業(yè)下行之時(shí)，沒有哪家能夠做到云淡風(fēng)輕。越是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，越需要有正確的價(jià)值觀和戰(zhàn)略定力，榮耀就是典型的例子。一定程度上可以認(rèn)為，榮耀的勝利，是價(jià)值觀的勝利。榮耀值得行業(yè)學(xué)習(xí)的，不僅僅是技術(shù)創(chuàng)新，更應(yīng)該是戰(zhàn)略定力，是商業(yè)價(jià)值觀。
歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號(hào)：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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