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文/孟永輝

無論是從行業(yè)本身還是從資本層面，人們對于流量的關(guān)注開始減弱。強化對于現(xiàn)有流量的影響和轉(zhuǎn)化，找到流量紅利之外的全新增長方式對于以阿里、百度、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代崛起的獨角獸們至關(guān)重要。

這一跡象被很多人稱作是互聯(lián)網(wǎng)時代落幕的主要標志。而阿里提出的新零售則讓這一跡象得到了無限放大。在馬云在云棲大會上提出“新零售”的概念之后，阿里巴巴不斷通過實際行動強化著這一概念。將發(fā)展重心從線下轉(zhuǎn)移到線上被外界認為是阿里巴巴進軍新零售的主要標志。

在這種趨勢的引領(lǐng)下，一場由互聯(lián)網(wǎng)巨頭所發(fā)端的有關(guān)新零售的線下布局開始展開。永輝超市、銀泰百貨、三江購物、家樂福等傳統(tǒng)線下商超開始與互聯(lián)網(wǎng)巨頭產(chǎn)生聯(lián)系，不斷拉進他們與新零售之間的距離。

對于這場由新零售所引發(fā)的資本、技術(shù)和市場亂戰(zhàn)，人們莫衷一是。但是，在這場亂戰(zhàn)之下，我們似乎總是能夠找到一些規(guī)律在不斷隱現(xiàn)。那么，是什么促使互聯(lián)網(wǎng)巨頭不惜一切代價來布局新零售呢？

消費升級暗流涌動，是什么造就了新零售？

新零售誕生的大背景之下有一個脈絡(luò)相對較為清晰，那就是用戶的消費習(xí)慣和消費方式正在發(fā)生著潛移默化的變化。然而，我們?nèi)绻麅H僅將新零售的誕生和發(fā)展歸結(jié)為消費升級似乎又有些不夠全面，那么，我們不如從消費升級的大背景下說開去，探討一下究竟是什么造就了新零售的誕生。

1、用戶的興奮點已經(jīng)發(fā)生了潛移默化的變化。回顧電商時代的發(fā)展，我們不難看出，人們在互聯(lián)網(wǎng)時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的追求是如何方便、快捷、低廉地購買到心儀的商品。對于商品的考量標準主要是以價格作為主要的衡量標準，這也導(dǎo)致了諸多以低價為主要噱頭的商家的出現(xiàn)，但是，盡管這些商家滿足了人們追求低價的愿望，但是用戶依然受到劣質(zhì)品、假冒商品的困擾，最終讓諸多電商平臺都在尋找破解這些問題的方式和方法。

同時，用戶的消費習(xí)慣也正在發(fā)生潛移默化的變化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，人們在購物的過程當中可能講究的是快速、低價，隨著用戶消費升級時代的來臨，用戶不僅需要快速、低價，他們還更加關(guān)注在購物過程當中的真實體驗。體驗式購物日益成為后互聯(lián)網(wǎng)時代越來越多用戶的新需求。在這種情況下，新零售通過打通線上和線下的渠道壁壘，能夠滿足用戶這種體驗式購物的需求，新零售便是在這樣一種條件下誕生的。

2、新技術(shù)的崛起。越來越多的跡象開始表明，以智能科技、大數(shù)據(jù)、云計算為代表的新技術(shù)正在成為推動下一輪行業(yè)發(fā)展的主要力量。而國內(nèi)的BAT，國外的Facebook、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對于這些新技術(shù)的布局則讓這種趨勢變得更加明顯。在新技術(shù)不斷推陳出新的時刻，將這些新技術(shù)應(yīng)用到現(xiàn)有行業(yè)當中以實現(xiàn)現(xiàn)有行業(yè)的改造升級，并找到新的增長點，成為很多互聯(lián)網(wǎng)公司都在思考的重要課題。

新零售就是新技術(shù)與傳統(tǒng)電商相互結(jié)合的產(chǎn)物。通過將這些新技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)電商領(lǐng)域當中，我們能夠找到破解傳統(tǒng)電商痛點和問題的方式和方法，并為新技術(shù)的應(yīng)用找到場景和試驗田。另外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)行業(yè)身上所產(chǎn)生的改變，越來越多無法起到真正有效的作用，對于傳統(tǒng)行業(yè)的痛點和難題的改造作用越來越弱。嚴格來講，這些痛點和難題并不是簡單通過將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)實現(xiàn)相加就能夠破解的，必須通過新技術(shù)與這些傳統(tǒng)行業(yè)實現(xiàn)融合才能實現(xiàn)。

除了以上兩點，用戶出現(xiàn)的新需求也需要這些新技術(shù)才能滿足。比如，用戶需要全方位地了解商品的生產(chǎn)，多角度地了解商品，這些僅僅借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是無法實現(xiàn)的，必須通過VR、AR等新技術(shù)才能完成。此外，對于商品營銷來講，我們不能再按照傳統(tǒng)的人工、手動的方式來實現(xiàn)，這種做法不僅無法給用戶提供他們想要的東西，而且甚至還讓用戶在購物過程當中的體驗有所降低。新技術(shù)的崛起讓破解用戶的這種痛點和難題有了新的思路和方法，而新技術(shù)在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的應(yīng)用所誕生的最為直接的物種便是新零售。

3、互聯(lián)網(wǎng)平臺思路的轉(zhuǎn)變。新零售之所以會出現(xiàn)，另外一個很重要的原因在于互聯(lián)網(wǎng)平臺思路的轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺可能比較關(guān)注的是流量的獲取上。因為只有獲得了足夠多的流量，才能吸引B端用戶的不斷增長，才能不斷實現(xiàn)盈利。資本方對于流量的關(guān)注度也比較高，很多投資人關(guān)注某個平臺會將流量看作是一個主要指標。

于是，這就導(dǎo)致了電商平臺開始想方設(shè)法地獲取流量，不斷通過流量的方式來獲取B端和C端用戶，實現(xiàn)真正意義上的去中間化。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的落幕，簡單地去中間化已經(jīng)無法起到真正實質(zhì)性的作用。因為用戶的痛點已經(jīng)不再是中間環(huán)節(jié)、信息不透明造成的，而是更多的是產(chǎn)品本身造成的。在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)平臺不能再用去中間化的方式來實現(xiàn)盈利，而是應(yīng)當通過新的方式來實現(xiàn)改變。

深度介入到行業(yè)的具體流程和環(huán)節(jié)當中，以此來改變產(chǎn)品本身成為很多互聯(lián)網(wǎng)平臺在后互聯(lián)網(wǎng)時代的全新選擇。對于B端來講，他們會提供相關(guān)的服務(wù)來實現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)化，讓產(chǎn)品本身上實現(xiàn)改變，從而為B端提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。對于C端來講，他們會借助新技術(shù)的手段來優(yōu)化體驗，讓用戶體驗從互聯(lián)網(wǎng)為主的方式轉(zhuǎn)變成為新技術(shù)為主的方式，從而更好地實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化。

從表面上，消費升級的暗流涌動最終造就了新零售的出現(xiàn)。從底層邏輯上看，用戶興奮點的轉(zhuǎn)移、新技術(shù)的崛起以及互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變造就了新零售的風(fēng)生水起。在新零售日漸成為風(fēng)口的當下，傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型之路難道僅僅只有新零售這一條獨木橋嗎？未來，電商的發(fā)展之路究竟在哪呢？

新零售風(fēng)口已來，電商轉(zhuǎn)型路在何方？

不可否認的是，以阿里、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加持讓新零售的風(fēng)口猝不及防地來到了我們身邊。積極擁抱新零售，迎接新風(fēng)口的到來同樣成為諸多電商平臺的首要選擇目標。無人貨架、無人超市為代表的新零售模式的興起與衰落似乎又為新零售的發(fā)展蒙上了些許的不確定性。那么，在新零售風(fēng)口已經(jīng)到來的當下，電商轉(zhuǎn)型之路到底路在何方呢？

無人貨架和無人超市僅是新零售的早期雛形，新零售并非僅此而已。在新零售成為資本的關(guān)注點之后，以無人獲獎和無人超市為代表的新零售模式不斷獲得資本的關(guān)注，這便給人產(chǎn)生了一種假象，即人們片面地認為新零售就是無人貨架和無人超市。

但是，隨著資本的退場，特別是無人貨架和無人超市在實際推進過程當中出現(xiàn)的諸多問題，有關(guān)無人貨架和無人超市是新零售的判斷愈加模糊。傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型為無人貨架和無人超市的道路開始出現(xiàn)阻礙，可見，新零售并非僅僅只是網(wǎng)點的鋪設(shè)、商品的供應(yīng)這么簡單，真正實現(xiàn)新零售還有很長的路要走。

因此，我們并不能簡單地將新零售歸納為無人貨架和無人超市，而是應(yīng)當拓展對于新零售的理解。轉(zhuǎn)型成為無人貨架或無人超市僅僅只是新零售的初級階段而已，除此之外，新零售還應(yīng)當更多地關(guān)注商品本身、供應(yīng)鏈的優(yōu)化、用戶體驗的升級上。因此，在電商轉(zhuǎn)型成為新零售的道路上，我們不能僅僅將目光局限在無人貨架和無人超市這種場景化的網(wǎng)點鋪設(shè)上，這種發(fā)展思路只會將新零售帶入到互聯(lián)網(wǎng)的流量思維上。

對于新零售，我們還應(yīng)當更多地關(guān)注相關(guān)的配套上。比如，產(chǎn)品本身的優(yōu)化、供應(yīng)鏈的優(yōu)化、用戶體驗的提升等諸多方面，這些方面我們依然有很多工作要做。這樣，傳統(tǒng)電商在轉(zhuǎn)型過程當中同樣能夠獲得很多的增長點，從而實現(xiàn)真正的新零售布局。

產(chǎn)品本身的改變決定著新零售的成敗，電商轉(zhuǎn)型關(guān)鍵正在于此。無論是電商時代，還是新零售時代，我們追求的是商家把產(chǎn)品買出去，用戶買到心儀的商品。因此，產(chǎn)品本身是新零售的核心所在。如果我們僅僅只是改變了電商的叫法，而沒有改變產(chǎn)品本身，那么，新零售只能算做是一種營銷噱頭，無法真正實現(xiàn)真正意義上的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)電商在轉(zhuǎn)型過程當中應(yīng)當著重關(guān)注產(chǎn)品本身的改變上。產(chǎn)品的展示方式、產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、產(chǎn)品的設(shè)計方式等諸多方面。傳統(tǒng)電商在轉(zhuǎn)型過程當中，不能僅僅只是改變營銷方式和邏輯，而不改變產(chǎn)品本身，這樣的話，電商轉(zhuǎn)型便會只變成一件換湯不換藥的文字游戲，對于商品本身來講并未改變，用戶痛點同樣不會最終消減。

打通線上和線下渠道，實現(xiàn)真正的融合，才是新零售的最終歸宿。對于新零售來講，很多人的理解就是打通線上和線下，盡管這并不能夠代表新零售的全部，但是打通線上和線下渠道，實現(xiàn)真正的融合，才是新零售的最終歸宿。

因此，電商在轉(zhuǎn)型過程當中應(yīng)當摒棄平臺邏輯和流量思維，將線上和線下渠道實現(xiàn)融合作為主要突破口來實現(xiàn)。而這也是阿里和騰訊之所以花費如此大的氣力進行線下商超布局的關(guān)鍵所在。實現(xiàn)了線上和線下的打通，用戶能夠在線下體驗，線上下單，同樣能夠線上預(yù)定，線下提貨，這種靈活多變的方式不僅能夠進一步提升行業(yè)的運行效率，而且能夠消除用戶痛點，從而讓新零售的發(fā)展進入到一個全新的階段。

從這個邏輯上來看，電商轉(zhuǎn)型思路在于打通線上和線下渠道，通過兩種渠道的優(yōu)勢互補來找到破解當下電商發(fā)展過程當中的痛點和問題的方法，從而將電商行業(yè)的發(fā)展帶入到一個全新的階段。可以預(yù)見的是，未來，線下的商超、實體零售商店如同電商時代的線上店鋪一樣，用戶不僅能夠體驗產(chǎn)品，而且能夠下單，再憑借新零售搭建的供應(yīng)鏈，實現(xiàn)線上和線下的完美統(tǒng)一，最終實現(xiàn)同物亦同價。

消費升級的表層邏輯下，新零售日漸成為一種全新的風(fēng)口。電商平臺轉(zhuǎn)型成為新零售平臺成為一種潮流，然而，這一過程并不順利。隨著新零售發(fā)展的逐步深入，人們對于電商轉(zhuǎn)型的脈絡(luò)同樣逐漸清晰。可以確定的是，只有抓住了電商轉(zhuǎn)型新零售的模式、關(guān)鍵點和突破口，才能真正實現(xiàn)電商向新零售的蛻變，最終完成電商的完美進化。

輝常觀察，專注深度思考與趨勢分析，長期關(guān)注行業(yè)研究。

曾榮獲藍鯨TMT月度優(yōu)秀作者，NBI產(chǎn)業(yè)最具影響力媒體TOP20，未央網(wǎng)年度十大作者，UC大魚獎。

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