TMT观察网_独特视角观察TMT行业

自蘋果要求對(duì)國(guó)內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)出現(xiàn)的打賞新商業(yè)形態(tài)提出要求分成30%以來(lái)，在這兩個(gè)月里，蘋果在國(guó)內(nèi)似乎是遭遇了有史以來(lái)最大規(guī)模的抵制與譴責(zé)。無(wú)論是官媒還是自媒體亦或是與這件事兒本沒有多大關(guān)系的普通消費(fèi)者，都紛紛加入了討伐蘋果的大軍，稱蘋果是想錢想瘋了，乃是系統(tǒng)壟斷的雁過拔毛，而其的“蠻橫”更是自掘墳?zāi)沟谋憩F(xiàn)，更有甚者是發(fā)出了慷慨激昂的討伐詞，宣稱要推翻蘋果這位暴君。

但為何在前所未有的批判壓力下，蘋果在打賞抽成這件事兒上的態(tài)度卻顯得愈發(fā)強(qiáng)硬、明確，從內(nèi)部溝通通知走向明文規(guī)定？就真的上蘋果不懂中國(guó)市場(chǎng)，想錢想瘋了，是狂妄自大，乃至是在自取滅亡前的最后瘋狂么？很明顯這是站不住腳的。

一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，若是蘋果真不懂中國(guó)市場(chǎng)，那么其還能在中國(guó)市場(chǎng)屹立不倒，至今位列市場(chǎng)前五，將中國(guó)市場(chǎng)打造為蘋果最為重要的市場(chǎng)，那也不得不說(shuō)這是當(dāng)今的商業(yè)奇跡。而若真是在中國(guó)市場(chǎng)狂妄自大，那么庫(kù)克估計(jì)也不會(huì)數(shù)次來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)。種種跡象都表明，蘋果對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，是極為重視的，也更是懂得中國(guó)市場(chǎng)的。

那么蘋果此舉，究竟為何？個(gè)人認(rèn)為：蘋果抽成30%的舉動(dòng)，并非是完全為了服務(wù)營(yíng)收的增進(jìn)，而更是為了未來(lái)規(guī)則確定性與權(quán)威性的防微杜漸。

首先，需要明確的是，蘋果此舉的確是與增進(jìn)營(yíng)收服務(wù)有部分關(guān)系

從事實(shí)來(lái)說(shuō)，蘋果此舉很大的一個(gè)目的就是為了經(jīng)濟(jì)利益。我們看到，在蘋果的營(yíng)收構(gòu)成中，服務(wù)軟件營(yíng)收正在成為蘋果財(cái)報(bào)中的亮點(diǎn)所在。在一年多前，蘋果發(fā)布iPhone SE時(shí)，我就曾說(shuō)過：蘋果推iPhone SE的真實(shí)意圖，或許是將朝服務(wù)轉(zhuǎn)型，以盡量的擴(kuò)大能夠使用蘋果最新服務(wù)的設(shè)備基數(shù)，擴(kuò)充服務(wù)覆蓋范圍，從而進(jìn)一步增加使用蘋果服務(wù)的用戶基數(shù)，以增進(jìn)服務(wù)營(yíng)收。而從后續(xù)的蘋果數(shù)個(gè)季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，服務(wù)營(yíng)收一直是蘋果財(cái)報(bào)中增速最為亮眼的部分。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015和2016財(cái)年，蘋果服務(wù)營(yíng)收增幅分別為10%和22%。而蘋果最新一個(gè)季度（2017財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績(jī)）顯示，包括iTunes、Apple Music、App Store、iCloud以及Apple Pay在內(nèi)的服務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)18%，其規(guī)模已達(dá)到了70億美元。蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）在公司財(cái)報(bào)會(huì)議上稱：“服務(wù)業(yè)務(wù)正邁向財(cái)富100強(qiáng)公司的規(guī)模。”，更是對(duì)蘋果服務(wù)營(yíng)收立下了“未來(lái)4年使服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模翻一番”的Flag。

而在蘋果服務(wù)營(yíng)收的來(lái)源地構(gòu)成中，中國(guó)正成為蘋果服務(wù)營(yíng)收最為重要的來(lái)源地。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司App Annie在此前發(fā)布的一份關(guān)蘋果移動(dòng)軟件收入的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：2016年四季度，蘋果軟件商店在中國(guó)市場(chǎng)的收入超過了20億美元，正式超越美國(guó)、日本兩大市場(chǎng)，成為蘋果最大市場(chǎng)。

在立下的Flag與中國(guó)市場(chǎng)的潛力巨大面前，蘋果自然也會(huì)想更多的辦法來(lái)增進(jìn)服務(wù)營(yíng)收，畢竟中國(guó)市場(chǎng)錢力巨大。上述事實(shí)也是許多抨擊蘋果抽成30%，乃是想錢想瘋了的論點(diǎn)所在。但從事實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)下對(duì)打賞收益進(jìn)行抽成所獲得的營(yíng)收增進(jìn)與蘋果在當(dāng)下遭遇的輿論損失相比，可能并不劃算。

從一個(gè)核心事實(shí)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下蘋果對(duì)于微信公眾號(hào)這類贊商抽成30%，究竟能夠提升多少服務(wù)營(yíng)收？與其在當(dāng)前所遭遇的輿論損失相比，有究竟是否劃算？

此前，36氪在一篇文章中寫道：“過去一年里，微信游戲、表情商店和公眾號(hào)文章打賞的消費(fèi)總額達(dá)到 56.3 億元，比去年增長(zhǎng)兩成。盡管其中打賞的占比不會(huì)很高，但依然不是筆小數(shù)。”并且需要注意的一點(diǎn)是：這56.3億元的總額，應(yīng)該是包含了安卓系統(tǒng)的。那么在iOS系統(tǒng)上的累積金額將會(huì)變得更少。

而若再將本就更少的打賞拿出來(lái)，在進(jìn)行一次30%的抽成，蘋果還能得到還多少？其實(shí)稍微計(jì)算一下，也能有個(gè)大概基數(shù)。而以蘋果的營(yíng)收體量來(lái)說(shuō)，這筆收入加入進(jìn)去，對(duì)其營(yíng)收的增量體現(xiàn)也就是九牛一毛，而相對(duì)于其在當(dāng)下所引起的輿論討伐損失來(lái)看，那更可能是不值一提。當(dāng)然，還有人說(shuō)，蘋果提成的還有直播打賞這個(gè)最大的類別呢。但是對(duì)于直播打賞而言，用戶首先進(jìn)行的是虛擬道具的購(gòu)買，而后才能進(jìn)行打賞，而從虛擬道具的購(gòu)買來(lái)說(shuō)，這與在游戲內(nèi)購(gòu)可謂是如出一轍。只是游戲的道具提升的裝備技能，而虛擬道具提升的是心理滿足。

回到正題，既然當(dāng)下對(duì)于營(yíng)收增進(jìn)提振不大，而與其在當(dāng)前所遭遇的輿論損失相比，也并不劃算。那么蘋果為何還會(huì)在一意孤行，執(zhí)意要對(duì)打賞這種行為樹立30%的抽成規(guī)則呢？在我看來(lái)，這是蘋果的防微杜漸，是為了保證未來(lái)中國(guó)出現(xiàn)的新商業(yè)模式不會(huì)打已有規(guī)則規(guī)的擦邊球，進(jìn)而沖擊蘋果整個(gè)軟件生態(tài)的抽成規(guī)則。

此前微信取消OS版微信公眾平臺(tái)贊賞功能時(shí)，蘋果回應(yīng)稱：App Store生態(tài)對(duì)所有開發(fā)者的要求均是一樣的。包括微信這種已經(jīng)有8億用戶的App。無(wú)論是誰(shuí)，公平原則一致，都不會(huì)開特例。——這是典型的蘋果式契約精神，3.1.1項(xiàng)自去年六月之后已經(jīng)明確，除了IAP方式，App中不應(yīng)有任何其他提示用戶付費(fèi)的方式。

而正是這種統(tǒng)一的規(guī)則確定性，促進(jìn)了平臺(tái)提供方與應(yīng)用開發(fā)者和消費(fèi)者達(dá)成多方共贏，一個(gè)可見的是事實(shí)是，在蘋果的規(guī)則下，應(yīng)用開發(fā)者得到了前所未有的應(yīng)用分成收入，用戶也得到了更高質(zhì)量的應(yīng)用軟件體驗(yàn)。在今年6月份，蘋果公布了App Store為軟件開發(fā)者帶來(lái)的收益情況。數(shù)據(jù)顯示：自2008年蘋果App Store上線以來(lái)，其已經(jīng)為全球開發(fā)人員分享700億美元（約合人民幣4764億元）的分成收入，而在過去的12個(gè)月蘋果App Store軟件下載量就增長(zhǎng)了70%以上。而如我們所見，蘋果的三七比例正在成為業(yè)界慣例，無(wú)論是谷歌還是微軟，在應(yīng)用商店中的抽成比例中開始遵循蘋果的規(guī)則。

但在中國(guó)，蘋果所確立的三七比例規(guī)則，正在被應(yīng)用內(nèi)的新商業(yè)模式所挑戰(zhàn)。

如我們所見：當(dāng)下中國(guó)應(yīng)用生態(tài)中發(fā)生了許多變化或者說(shuō)是創(chuàng)新，許多新型的軟件商業(yè)模式開始流行，而其中最具代表性的就是當(dāng)下讓蘋果處于風(fēng)口浪尖的“打賞模式”。在內(nèi)容平臺(tái)、直播應(yīng)用中，用戶通過打賞來(lái)表達(dá)對(duì)內(nèi)容提供者的贊賞與認(rèn)同或是排解。

這在當(dāng)下是中國(guó)出現(xiàn)的新型商業(yè)模式，但這種商業(yè)模式更大的一個(gè)趨勢(shì)是，其正在開始向外輸出。那么一個(gè)問題也就擺在了蘋果面前，如果認(rèn)定打賞不屬于應(yīng)用內(nèi)購(gòu)，從而不抽成。那么假若后續(xù)所有應(yīng)用都開始以這種形式出現(xiàn)，蘋果該怎么辦？其后續(xù)的生態(tài)掌控與App Store的持續(xù)建設(shè)，該如何推進(jìn)？

正是因?yàn)檫@種潛在隱憂的存在，蘋果需要及早的拿出明確的規(guī)則，以為后續(xù)可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)早做準(zhǔn)備。如果放任生長(zhǎng)，那么等到打賞這種新商業(yè)模式的勢(shì)力更為強(qiáng)大之后，蘋果在來(lái)建立規(guī)則，必然會(huì)喪失話語(yǔ)權(quán)，所帶來(lái)的沖擊也或?qū)?huì)更勝一籌。所以這就必須使得蘋果要防微杜漸，長(zhǎng)痛不如短痛，在新生事物萌芽時(shí)，就確立好規(guī)則，以為后續(xù)生態(tài)的健康發(fā)展提供規(guī)則支撐。

寫在最后：

我們看到，蘋果只所以能夠在前所未有的批評(píng)中繼續(xù)強(qiáng)力推進(jìn)打賞抽成新規(guī)，其并非是不懂市場(chǎng)，不懂中國(guó)，也并不僅是為了增進(jìn)服務(wù)營(yíng)收，更為重要的是爭(zhēng)取對(duì)App Store未來(lái)的掌控權(quán)。而作為商業(yè)公司，爭(zhēng)取對(duì)自己App Store的掌控權(quán)，其實(shí)是無(wú)可厚非的，若是對(duì)自己的App Store都沒了掌控權(quán)，那倒是真正的危機(jī)。

來(lái)源：品途商業(yè)評(píng)論