優愛騰“向錢看”：短視頻背刺，劇集考核招商和ROI互聯網+
導讀
2022年，短劇市場內卷程度激烈，接下來競爭將更加白熱化。
2022年，短劇市場內卷程度激烈，接下來競爭將更加白熱化。
來源 | Tech星球
文 | 翟元元
近日，優酷因2022年底更改會員登錄規則，引起廣泛討論。此前，一個優酷會員賬號可同時在三個手機設備登錄，調整后優酷會員賬號只能登錄一個手機。這意味著，用戶向其他人分享自己會員賬號的行為自此行不通了。
新規則引發不少爭議。不少網友認為，限定登錄設備數量客觀上限制了親朋好友間的共享。對此，優酷官方微博回應稱，上述修改是“為保護用戶賬號安全，打擊黑灰產，并且考慮到絕大多數用戶的使用習慣。”
賬號共享影響長視頻平臺的核心收益，會員登錄規則調整因而成為導火索，直接導致長視頻平臺與用戶再一次站在了對立面。事實上，不止優酷，“愛優騰”（愛奇藝、優酷、騰訊視頻）長視頻平臺每一次會員漲價、大結局點映、投屏付費，都會引發吐槽，每一次試圖扭虧為盈的舉措都被不少人口誅筆伐。而所有爭議背后，其實指向了一個老生常談的問題，長視頻平臺生存空間越來越逼仄。
過去的2022年，降本增效、開源節流，成為長視頻平臺的主旋律，愛奇藝率先完成扭虧為盈，優酷虧損不斷收窄，但長視頻平臺的生存困境依然存在。平臺普遍陷入會員增速放緩，會員增長進入瓶頸，甚至出現付費會員數下降的窘境。騰訊2022年三季度財報顯示，截至三季度末，騰訊視頻付費會員總數為1.20億，同比減少900萬；愛奇藝第三季度日均訂閱會員總數為1.01億，而去年同期為1.047億，同比下降3.5%。
而且，長視頻平臺還不得不直面短視頻的競爭沖擊。2022年底騰訊員工大會上，馬化騰直接將短視頻對行業的沖擊公開化。馬化騰表示，短視頻三年來在全球范圍內對整個互聯網的沖擊相當大，它會侵蝕掉很多長視頻、游戲等產品的時間，這是一個客觀發展規律。
短視頻不僅倒逼互聯網大廠們的其他業務調整，也在倒逼著長視頻業態調整。
過去一年，在降本增效的主題下，“愛優騰”通過裁員、減少過會項目，聚焦頭部劇集，成本得到有效控制。不少低效率的業務被砍掉，有限的資源被優先投入到頭部精品內容中。
馬化騰在此前的內部會議上提到了長視頻戰略，表示把非精品的內容砍掉，“以前有些中不溜秋的劇，我們也愿意投資，現在就要想一想了”。
頭部爆款劇集決定著一個平臺的水位線。愛奇藝CEO龔宇此前將愛奇藝實現盈利的具體措施歸納為，內容策略聚焦。龔宇稱，一季度新上線的頭部內容鞏固了愛奇藝的市場地位，為會員規模和月度平均單會員收入帶來增長。
資源往頭部內容傾斜，中腰部項目被拋棄，或者被更嚴苛對待，電視劇制片人的工作節奏也被動跟著發生變化。一位騰訊視頻制片人告訴Tech星球，以前一天需要初篩6-10個項目，現在初篩項目腰斬，可能一個月才需要看這么多。過會項目減少，投入減少，A、B級項目減少，錢需要一分一毛用在刀刃上。
內容團隊考核標準變了，不僅要看播放量，上熱搜次數，還要看電視劇招商情況，一部劇帶來的會員轉化收入。一部劇是否投，是否制作，集團甚至有專門團隊負責計算ROI（投入產出比）。
工作量減少，人員閑置，制片人一年可能都沒有成形的項目，惡性循環就會導致新一輪的裁員。該制片人稱，他們內部已經裁過一次員，現在大家人心惶惶，都擔心自己進入被裁名單。不少人甚至開始研究轉型短視頻。
愛奇藝一位員工向Tech星球表示，愛奇藝S級別的還投，A級項目看著投，B幾乎不投了。內容方向上，愛奇藝負責人接受采訪時表示，放棄了諸如甜寵劇賽道、懸浮向的內容。
一方面減少內容投入，另一方面通過會員漲價拉高整體收入。2022年，會員漲價成為長視頻平臺的常態化操作。“愛優騰”全部完成了一次會員漲價。其中，5年沒有上調會員價格的優酷，通過一次漲價追平了愛奇藝、騰訊視頻的會員價格水平，騰訊視頻連續兩年調整VIP會員價格，愛奇藝則是連續三年調整會員價格。
漲價行為雖然短期內可以提高收入，但長遠來看，卻是以用戶流失為代價換來的“涸澤而漁”式增長。會員長期增長需要建立在爆款內容之上，一部爆款劇可以有效拉動會員數量增長，很多人會沖著爆款劇買單。
但爆款劇集標準越來越成為一門玄學。某長視頻平臺內部人士告訴Tech星球，他們最近開會時還在討論如何定義爆款劇集，認為爆款劇定義標準很難達成共識，因為定義爆款劇的維度有很多，包括平臺第三方數據、社會討論度、社會價值、影響力，甚至是ROI。
2022年，長視頻平臺上新劇集的數量和體量在縮水，爆款劇數量在減少，熱度也在下降。
雖然，“愛優騰”在財報中分別提到《蒼蘭訣》《罰罪》《天才基本法》《開端》《夢華錄》等現象級爆款劇對于會員增長的拉動情況，但2022年爆款劇，甚至都沒有超過2019年爆款劇熱度。
第三方數據顯示，2022年爆款劇《人世間》《警察榮譽》，播放指數分別為93.67、87.28，而2019年爆款劇《親愛的熱愛的》的播放指數為99.5，為近三年電視劇排行榜第一。
一位騰訊視頻內部人士向Tech星球表示，2022年行情不好，收益下滑，騰訊視頻日均DAU、付費會員數雖然位居行業第一，但2022年爆款劇不多，《開端》《夢華錄》這些都是年初以及上半年的，下半年幾乎沒有。
“愛優騰”橫向對比來看，上述人士稱，競爭對手的內容更豐富，收入波動也比較小。“優酷形勢其實比較好，他們的小成本劇很多，無形中拉走了很多用戶，D AU 和收入還有用戶觀看時長都在增長。愛奇藝，比較火的劇也比往年少。但是他們這兩年有個喜劇大賽撐著，所以也比我們好一些。”
重心開始向短視頻傾斜。馬化騰此前在內部員工大會上，將視頻號戰略地位提高到“全司希望”的高度。騰訊視頻員工稱，他們內部也得到消息，公司準備著力發展短視頻了。
短視頻雖然無法取代長視頻，二者擁有不同的用戶群體，滿足的是不同的消費需求，但前者卻在加速蠶食后者市場。短視頻增速遠超過長視頻，快手財報數據顯示，2022年第三季度，快手總營收達到231.28億元人民幣，較去年同期增長12.9%。對比來看，愛奇藝2022年第三季度總營收為75億元，同比下滑2%。
回顧愛奇藝近幾年財務表現，2018年-2021年，愛奇藝營收分別為250億元、290億元、297億元、306億元。營收雖然保持增長，但增長率下滑較為明顯，2018年-2021年同比增長分別為44%、16%、2.5%、2.9%。
長視頻平臺增速停留在了個位數，短視頻增長還保持在兩位數，后者想象空間也更大。
由央視市場研究（CTR）、中國傳媒大學廣告學院與國家廣告研究院聯合發布《2022中國廣告主營銷趨勢調查》報告顯示，在營銷費用的渠道分布上，廣告主表示將會繼續加大對短視頻與直播的營銷投入，2022年滲透率預計高達九成。小微企業的短視頻滲透率近三年均有大幅提升，短視頻/直播廣告已穩定成為廣告主核心投放形態之一。
另據Quest Mobile數據，2019-2023年，在線視頻廣告份額逐漸被電商和短視頻擠壓，從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%。
轉機同樣發生在2022年。
去年，長、短視頻平臺突然握手言和，從競爭走向合作，結束了過去數年的纏斗。抖音先后與搜狐、愛奇藝達成合作，快手與樂視聯手，短視頻平臺獲得長視頻平臺影視劇二創的授權。
短視頻平臺需要內容，長視頻平臺需要引流，長短視頻和解，大家各得其所，很難分清誰是合作里真正的大贏家。不過，很多人追劇習慣也的確因此被重塑。影視高光片段宣發，以及“小帥和小美”式影視解說內容，不僅肢解著電影電視劇，無形中還對短視頻的盛行起到了推波助瀾的作用。
一位追劇的用戶向Tech星球表示，長劇往往水分比較大，很多時候在抖音、快手上看到的電視劇預告，就是全集精華所在。看完預告片段幾乎沒有再去看全集的必要。
用戶注意力悄然改變，便為短劇崛起提供了土壤。短劇制作門檻相對更低、周期更短、資金投入少，試錯成本低，疊加政策支持，因而就成了長、短視頻平臺重點發力方向。所以，長短視頻即使合作，也并不影響競爭，尤其是在日益崛起的短劇市場，更是成為雙方流量爭奪的第二戰場。
騰訊視頻持續發力短劇領域，聯動微視打造“短劇”頻道，每日更新、無間斷排播；愛奇藝繼“迷霧劇場”“戀戀劇場”之后推出主攻喜劇題材短劇的“小逗劇場”；優酷升級短劇分賬模式；抖音短劇整合升級原有的“新番計劃”，推出全新的“劇有引力計劃”；快手升級星芒計劃，推出“劇星計劃”，還將在2023年開啟“快手星芒優秀人才扶持計劃”。
相關數據顯示，2022 年上半年，廣電總局系統進行規劃備案的微短劇達 2859 部，而在 2021 年，全年備案的微短劇數量僅為 398 部。一年內備案數量暴增近十倍。
從出圈程度與變現維度來看，長視頻平臺正在打破短視頻平臺在短劇市場的優勢。過去一年，《念念無明》《虛顏》《千金丫環》等爆款短劇從小眾進入大眾視野，其中，芒果 TV《念念無明》的總點擊量達到了 5.1 億，騰訊視頻的《拜托了！別寵我》獲得了 4.5 億的點擊量，實現3000萬+的分賬成績。優酷《致命主婦》《千金丫環》成為兩部分賬破千萬的短劇。
短劇背后的MCN機構與影視公司，正在向“流量洼地”的短視頻平臺遷徙。一位MCN機構負責人告訴Tech星球，他們主營業務是短視頻廣告變現，現在也做短劇，試圖以短劇變現攤薄機構的運營成本。他們目前在快手、抖音都有合作短劇，逐流量而居，哪里變現好就去哪里，一部小成本制作的短劇，差不多能分賬幾十萬。
受影視寒冬影響，沉寂三年的香蕉影業，也開始擁抱短視頻平臺，布局短劇賽道。香蕉影業CEO韋翔東告訴Tech星球，他們在2022年底決定入局短劇市場，希望短劇可以為公司帶來一定利潤，同時也為旗下新導演提供一定的拍攝機會。公司目前開發了幾個短劇項目，正在跟快手方面接洽。
2022年，短劇市場內卷程度激烈，接下來競爭將更加白熱化。
近日，優酷因2022年底更改會員登錄規則，引起廣泛討論。此前，一個優酷會員賬號可同時在三個手機設備登錄，調整后優酷會員賬號只能登錄一個手機。這意味著，用戶向其他人分享自己會員賬號的行為自此行不通了。
新規則引發不少爭議。不少網友認為，限定登錄設備數量客觀上限制了親朋好友間的共享。對此，優酷官方微博回應稱，上述修改是“為保護用戶賬號安全，打擊黑灰產，并且考慮到絕大多數用戶的使用習慣。”
賬號共享影響長視頻平臺的核心收益，會員登錄規則調整因而成為導火索，直接導致長視頻平臺與用戶再一次站在了對立面。事實上，不止優酷，“愛優騰”（愛奇藝、優酷、騰訊視頻）長視頻平臺每一次會員漲價、大結局點映、投屏付費，都會引發吐槽，每一次試圖扭虧為盈的舉措都被不少人口誅筆伐。而所有爭議背后，其實指向了一個老生常談的問題，長視頻平臺生存空間越來越逼仄。
過去的2022年，降本增效、開源節流，成為長視頻平臺的主旋律，愛奇藝率先完成扭虧為盈，優酷虧損不斷收窄，但長視頻平臺的生存困境依然存在。平臺普遍陷入會員增速放緩，會員增長進入瓶頸，甚至出現付費會員數下降的窘境。騰訊2022年三季度財報顯示，截至三季度末，騰訊視頻付費會員總數為1.20億，同比減少900萬；愛奇藝第三季度日均訂閱會員總數為1.01億，而去年同期為1.047億，同比下降3.5%。
而且，長視頻平臺還不得不直面短視頻的競爭沖擊。2022年底騰訊員工大會上，馬化騰直接將短視頻對行業的沖擊公開化。馬化騰表示，短視頻三年來在全球范圍內對整個互聯網的沖擊相當大，它會侵蝕掉很多長視頻、游戲等產品的時間，這是一個客觀發展規律。
短視頻不僅倒逼互聯網大廠們的其他業務調整，也在倒逼著長視頻業態調整。
過去一年，在降本增效的主題下，“愛優騰”通過裁員、減少過會項目，聚焦頭部劇集，成本得到有效控制。不少低效率的業務被砍掉，有限的資源被優先投入到頭部精品內容中。
馬化騰在此前的內部會議上提到了長視頻戰略，表示把非精品的內容砍掉，“以前有些中不溜秋的劇，我們也愿意投資，現在就要想一想了”。
頭部爆款劇集決定著一個平臺的水位線。愛奇藝CEO龔宇此前將愛奇藝實現盈利的具體措施歸納為，內容策略聚焦。龔宇稱，一季度新上線的頭部內容鞏固了愛奇藝的市場地位，為會員規模和月度平均單會員收入帶來增長。
資源往頭部內容傾斜，中腰部項目被拋棄，或者被更嚴苛對待，電視劇制片人的工作節奏也被動跟著發生變化。一位騰訊視頻制片人告訴Tech星球，以前一天需要初篩6-10個項目，現在初篩項目腰斬，可能一個月才需要看這么多。過會項目減少，投入減少，A、B級項目減少，錢需要一分一毛用在刀刃上。
內容團隊考核標準變了，不僅要看播放量，上熱搜次數，還要看電視劇招商情況，一部劇帶來的會員轉化收入。一部劇是否投，是否制作，集團甚至有專門團隊負責計算ROI（投入產出比）。
工作量減少，人員閑置，制片人一年可能都沒有成形的項目，惡性循環就會導致新一輪的裁員。該制片人稱，他們內部已經裁過一次員，現在大家人心惶惶，都擔心自己進入被裁名單。不少人甚至開始研究轉型短視頻。
愛奇藝一位員工向Tech星球表示，愛奇藝S級別的還投，A級項目看著投，B幾乎不投了。內容方向上，愛奇藝負責人接受采訪時表示，放棄了諸如甜寵劇賽道、懸浮向的內容。
一方面減少內容投入，另一方面通過會員漲價拉高整體收入。2022年，會員漲價成為長視頻平臺的常態化操作。“愛優騰”全部完成了一次會員漲價。其中，5年沒有上調會員價格的優酷，通過一次漲價追平了愛奇藝、騰訊視頻的會員價格水平，騰訊視頻連續兩年調整VIP會員價格，愛奇藝則是連續三年調整會員價格。
漲價行為雖然短期內可以提高收入，但長遠來看，卻是以用戶流失為代價換來的“涸澤而漁”式增長。會員長期增長需要建立在爆款內容之上，一部爆款劇可以有效拉動會員數量增長，很多人會沖著爆款劇買單。
但爆款劇集標準越來越成為一門玄學。某長視頻平臺內部人士告訴Tech星球，他們最近開會時還在討論如何定義爆款劇集，認為爆款劇定義標準很難達成共識，因為定義爆款劇的維度有很多，包括平臺第三方數據、社會討論度、社會價值、影響力，甚至是ROI。
2022年，長視頻平臺上新劇集的數量和體量在縮水，爆款劇數量在減少，熱度也在下降。
雖然，“愛優騰”在財報中分別提到《蒼蘭訣》《罰罪》《天才基本法》《開端》《夢華錄》等現象級爆款劇對于會員增長的拉動情況，但2022年爆款劇，甚至都沒有超過2019年爆款劇熱度。
第三方數據顯示，2022年爆款劇《人世間》《警察榮譽》，播放指數分別為93.67、87.28，而2019年爆款劇《親愛的熱愛的》的播放指數為99.5，為近三年電視劇排行榜第一。
一位騰訊視頻內部人士向Tech星球表示，2022年行情不好，收益下滑，騰訊視頻日均DAU、付費會員數雖然位居行業第一，但2022年爆款劇不多，《開端》《夢華錄》這些都是年初以及上半年的，下半年幾乎沒有。
“愛優騰”橫向對比來看，上述人士稱，競爭對手的內容更豐富，收入波動也比較小。“優酷形勢其實比較好，他們的小成本劇很多，無形中拉走了很多用戶，D AU 和收入還有用戶觀看時長都在增長。愛奇藝，比較火的劇也比往年少。但是他們這兩年有個喜劇大賽撐著，所以也比我們好一些。”
重心開始向短視頻傾斜。馬化騰此前在內部員工大會上，將視頻號戰略地位提高到“全司希望”的高度。騰訊視頻員工稱，他們內部也得到消息，公司準備著力發展短視頻了。
短視頻雖然無法取代長視頻，二者擁有不同的用戶群體，滿足的是不同的消費需求，但前者卻在加速蠶食后者市場。短視頻增速遠超過長視頻，快手財報數據顯示，2022年第三季度，快手總營收達到231.28億元人民幣，較去年同期增長12.9%。對比來看，愛奇藝2022年第三季度總營收為75億元，同比下滑2%。
回顧愛奇藝近幾年財務表現，2018年-2021年，愛奇藝營收分別為250億元、290億元、297億元、306億元。營收雖然保持增長，但增長率下滑較為明顯，2018年-2021年同比增長分別為44%、16%、2.5%、2.9%。
長視頻平臺增速停留在了個位數，短視頻增長還保持在兩位數，后者想象空間也更大。
由央視市場研究（CTR）、中國傳媒大學廣告學院與國家廣告研究院聯合發布《2022中國廣告主營銷趨勢調查》報告顯示，在營銷費用的渠道分布上，廣告主表示將會繼續加大對短視頻與直播的營銷投入，2022年滲透率預計高達九成。小微企業的短視頻滲透率近三年均有大幅提升，短視頻/直播廣告已穩定成為廣告主核心投放形態之一。
另據Quest Mobile數據，2019-2023年，在線視頻廣告份額逐漸被電商和短視頻擠壓，從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%。
轉機同樣發生在2022年。
去年，長、短視頻平臺突然握手言和，從競爭走向合作，結束了過去數年的纏斗。抖音先后與搜狐、愛奇藝達成合作，快手與樂視聯手，短視頻平臺獲得長視頻平臺影視劇二創的授權。
短視頻平臺需要內容，長視頻平臺需要引流，長短視頻和解，大家各得其所，很難分清誰是合作里真正的大贏家。不過，很多人追劇習慣也的確因此被重塑。影視高光片段宣發，以及“小帥和小美”式影視解說內容，不僅肢解著電影電視劇，無形中還對短視頻的盛行起到了推波助瀾的作用。
一位追劇的用戶向Tech星球表示，長劇往往水分比較大，很多時候在抖音、快手上看到的電視劇預告，就是全集精華所在。看完預告片段幾乎沒有再去看全集的必要。
用戶注意力悄然改變，便為短劇崛起提供了土壤。短劇制作門檻相對更低、周期更短、資金投入少，試錯成本低，疊加政策支持，因而就成了長、短視頻平臺重點發力方向。所以，長短視頻即使合作，也并不影響競爭，尤其是在日益崛起的短劇市場，更是成為雙方流量爭奪的第二戰場。
騰訊視頻持續發力短劇領域，聯動微視打造“短劇”頻道，每日更新、無間斷排播；愛奇藝繼“迷霧劇場”“戀戀劇場”之后推出主攻喜劇題材短劇的“小逗劇場”；優酷升級短劇分賬模式；抖音短劇整合升級原有的“新番計劃”，推出全新的“劇有引力計劃”；快手升級星芒計劃，推出“劇星計劃”，還將在2023年開啟“快手星芒優秀人才扶持計劃”。
相關數據顯示，2022 年上半年，廣電總局系統進行規劃備案的微短劇達 2859 部，而在 2021 年，全年備案的微短劇數量僅為 398 部。一年內備案數量暴增近十倍。
從出圈程度與變現維度來看，長視頻平臺正在打破短視頻平臺在短劇市場的優勢。過去一年，《念念無明》《虛顏》《千金丫環》等爆款短劇從小眾進入大眾視野，其中，芒果 TV《念念無明》的總點擊量達到了 5.1 億，騰訊視頻的《拜托了！別寵我》獲得了 4.5 億的點擊量，實現3000萬+的分賬成績。優酷《致命主婦》《千金丫環》成為兩部分賬破千萬的短劇。
短劇背后的MCN機構與影視公司，正在向“流量洼地”的短視頻平臺遷徙。一位MCN機構負責人告訴Tech星球，他們主營業務是短視頻廣告變現，現在也做短劇，試圖以短劇變現攤薄機構的運營成本。他們目前在快手、抖音都有合作短劇，逐流量而居，哪里變現好就去哪里，一部小成本制作的短劇，差不多能分賬幾十萬。
受影視寒冬影響，沉寂三年的香蕉影業，也開始擁抱短視頻平臺，布局短劇賽道。香蕉影業CEO韋翔東告訴Tech星球，他們在2022年底決定入局短劇市場，希望短劇可以為公司帶來一定利潤，同時也為旗下新導演提供一定的拍攝機會。公司目前開發了幾個短劇項目，正在跟快手方面接洽。
2022年，短劇市場內卷程度激烈，接下來競爭將更加白熱化。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
