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9月28日，在深圳寶安益田假日天地的一樓，盒馬鮮生入口處人頭洶涌，一只張著大嘴的河馬門頭帶來了不小的視覺沖擊。走進店內，顛覆了傳統(tǒng)超市想象的創(chuàng)新模式帶給消費者的沖擊力更甚。這是盒馬鮮生首次挺進華南。

同一時間，上海、北京、杭州、貴陽加上深圳，一共有10家盒馬店同天開業(yè)，截至目前，盒馬已開出20家門店，其中上海13家，北京3家，深圳1家，寧波1家，杭州1家，貴陽1家。作為重資產(chǎn)運營的零售業(yè)態(tài)，“五城十店”同開昭示了盒馬擴張的野心。

事實上，自誕生之日，盒馬便因“餐飲+超市”的新業(yè)態(tài)被視作阿里新零售工程的一號范本。不僅是盒馬的商品結構、門店陳列，其背后的物流技術、數(shù)據(jù)系統(tǒng)更是被無數(shù)零售業(yè)者反復研究解讀。

盒馬鮮生的出現(xiàn)，引領了跨界混搭模式的潮流，包括永輝超市旗下的超級物種、百聯(lián)RISO、美團的掌魚生鮮、步步高鮮食演義、聯(lián)華超市“鯨選”等如雨后春筍般涌現(xiàn)。為了抵抗電商沖擊，實體超商紛紛抓住生鮮風口。

解碼“盒馬”模式

盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅不止一次在公開場合提過盒馬的“四不像”模式：“不是超市，不是便利店，不是餐飲店也不是菜市場。我們更愿意把盒馬看成一個數(shù)據(jù)和技術驅動的新零售平臺。”

作為當初長時間保密的孵化項目，阿里巴巴創(chuàng)造盒馬鮮生的初衷，其實并不在于單純地搶灘線下，而是希望通過線上驅動淘系消費數(shù)據(jù)能力，線下布局銀泰、三江、盒馬等實體業(yè)態(tài)，從而開展更富想象力的合作。這種愿景處處體現(xiàn)在盒馬店內。

作為同時擁有線下門店和線上APP的商超，生鮮商品在盒馬的商品品類中占比近70%。波士頓龍蝦、俄羅斯帝王蟹、新西蘭青口貝……走進水產(chǎn)品區(qū)域，各種進口海鮮格外吸睛，現(xiàn)場加工也成為其一大特色。

盒馬鮮生深圳總經(jīng)理潘??告訴記者，盒馬商品進口果蔬、水產(chǎn)品基本上都是直采，店內大部分商品已經(jīng)和天貓實現(xiàn)了統(tǒng)一采購。

平價大路菜方面，盒馬則有與本土供應商合作的“日日鮮”。“前一天晚上在各個蔬菜基地采摘的蔬菜，連夜包裝，第二天一早上架，最快只要八小時。賣不完的當晚銷毀。”

除了特色商品以外，快速配送能力是其另一賣點，門店附近3公里范圍內，30分鐘可以送上門。

記者從深圳店現(xiàn)場觀察到，消費者頭頂上方會有包裹飛過，商品流轉過程一覽無遺。潘??介紹道，店內共配有30多名揀貨打包員工，他們先按訂單指示分區(qū)揀貨，掃碼商品電子標簽后完成分揀，后將商品通過懸掛鏈運輸派發(fā)至運輸人員手上。在聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團秘書長云陽子看來，熱氣騰騰的“30分鐘到家” 正是運營+IT技術的復合管理結果。換而言之，高效配送是盒馬核心競爭力之一。

重構場景

“我?guī)缀趺扛魞商炀蜁诤旭R鮮生買水果、面包，每次花費50元-60元”，家住上海的程橙（化名）是盒馬鮮生和京東到家的忠實用戶。

在她看來，3公里內免費配送、半小時送達的盒馬鮮生“很方便”，偶爾去線下店吃一頓“現(xiàn)挑現(xiàn)燒的龍蝦很新鮮”。事實上，盒馬能抓住消費者核心還在于場景重構。

“盒馬做的主要是生鮮類產(chǎn)品，具有高頻次消費品特征，一旦消費者對某一生鮮零售商形成購買習慣，那么對整個零售市場的影響力會很大。針對辦公場景（快餐）和家庭場景（日常生鮮）的高頻消費，這瞄準的明顯是購物超級入口。”云陽子分析道。

今年4月，易果生鮮創(chuàng)始人金光磊接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時，闡述過為何以生鮮為切入口。作為高頻、剛需的商品，生鮮無疑是新零售最好的試點。

仔細觀察店內的蔬果、肉類，不難發(fā)現(xiàn)大部分商品是小包裝，潘??表示這不僅是為了保證極致新鮮，更重要是通過小包裝嘗新的行為培養(yǎng)起顧客的消費習慣，從而導流回線上電商，這也恰好印證了阿里開店的真正目的。據(jù)悉，上海金橋店線上與線下訂單已達7：3。

侯毅曾在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會舉辦的“2017中國零售數(shù)字化創(chuàng)新大會”上公開演講，他認為零售轉型的實質在于不斷重構與融合。

“今天盒馬鮮生基于場景定位，我們圍繞吃這個場景構建商品品類。餐飲跟超市融合，顛覆傳統(tǒng)零售業(yè)。餐飲不單是我們的體驗中心，更帶來了流量中心，帶來了消費者的黏性。”侯毅如是說。

28日上海又一新店開業(yè)之際，侯毅接受媒體采訪時透露進一步加碼餐飲比重，10月份盒馬鮮生將推出迭代升級的新模式，明年1月份會開出“新餐飲”門店。

盒馬鮮生公布的數(shù)據(jù)顯示，盒馬已實現(xiàn)用戶月購買次數(shù)達到4.5次，坪效是傳統(tǒng)超市的3-5倍，線上商品轉化率達35%，遠高于傳統(tǒng)電商。其中，上海金橋店近期宣布實現(xiàn)單店盈利。

“新物種”涌現(xiàn)

伴隨著盒馬高速擴張，還有同業(yè)內的跨業(yè)態(tài)競爭。

生鮮品類作為主要賣點的永輝超市（601933.SH）通過全資子公司永輝云創(chuàng)，推出“永輝生活”和“超級物種”等創(chuàng)新業(yè)務，試水新零售路徑。9月27日，永輝生活在上海市閔行區(qū)開出全國第100家門店。

21世紀經(jīng)濟報道記者在現(xiàn)場看到，這家面積110平方米、商品種類800件的社區(qū)店，不僅有肉類、雞蛋、水果等生鮮，也有米面糧油等日常所需，可以通過永輝生活APP下單購買。

上述永輝生活第100家門店配備1位店長+6位店員，并無專門收銀員，其正在推廣自主研發(fā)的YH收銀系統(tǒng)，以此收集消費者購物數(shù)據(jù)。

“永輝生活的生鮮食材主要由彩食鮮提供，每天一運兩配，與永輝超市、超級物種共享供應鏈，這樣能拿到比較穩(wěn)定的商品價格，降低成本。”永輝云創(chuàng)相關負責人表示。

華泰證券8月研報指出，永輝超市在全國建立20個農(nóng)業(yè)種植合作基地，700多位生鮮買手在生鮮產(chǎn)地、銷地和農(nóng)批市場，生鮮直采比例高達76%。

自2015年11月在上海市楊浦區(qū)開設首店，到今年9月27日，永輝生活在上海開設了64家門店，今年目標是開設200家店。

除了距離社區(qū)1-3公里的永輝生活，永輝超市旗下“超級物種”也入局了生鮮市場。據(jù)記者了解，與盒馬鮮生類似，超級物種也主打高端超市+食材餐飲體驗，有海鮮、牛肉、水果等不同的生鮮品類，消費者在現(xiàn)場購買后可以委托門店加工食用。

華東某券商零售行業(yè)首席分析師認為，盒馬鮮生與超級物種的業(yè)態(tài)看似“殊途同歸”，但是雙方出發(fā)點不同，“阿里有電商基因，它投資盒馬鮮生，更多注重線上往線下引流，是從0到1的零售落地，而永輝超市主打生鮮品類，其推出超級物種，是在原有業(yè)態(tài)上做迭代更新，滿足一二線城市80-90后消費群體的需求”。

眼看生鮮產(chǎn)品已成兵家必爭之地，是否意味著餐飲與零售的混搭模式適用于大部分實體超商？在阿里巴巴CEO助理顏喬看來，超市貨架陳列、品類設置其實很好模仿，但是盒馬背后的核心是數(shù)據(jù)化驅動，“形式可以復制，能力卻很難復制。盒馬最核心的能力，是每個商品都可以做到數(shù)據(jù)化。”

一位上海券商零售分析師指出，未來誰能在生鮮市場殺出一片藍海，“一個是看供應鏈優(yōu)勢，一個是看資本實力”。

新零售下半場角逐號角早已吹響，誰會是笑到最后的贏家，還需時間解答。