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我曾經望著廣場舞大媽們跳得紅紅火火的樣子，對自己的未來愁腸百結：我不喜歡廣場舞，等我老了該怎么辦？后來，望著那個動作整齊劃一、表情也如出一轍的大媽群體，深深的疏離感又讓我頓悟并釋然：即使我們這代人老去也不會再青睞廣場舞了，因為喜歡張揚個性的我們根本受不了這樣的形式！我們根本沒有廣場舞群體的那種時代烙印，自然也不會有廣場舞這種代際偏好。

所以，當我看到第一輪廣場舞創業者敗退時，一點都沒感到意外：失敗是因為創業太過表面化、太過想當然！沒有深入搞懂這個群體，沒有抓住大媽們的核心需求，就只能眼睜睜地看著這個大體量極的市場兀自存在，而找不到正確的打開方式。

　　一，多種變現嘗試后，真需求到底在哪里

一位90后廣場舞創業者去年做了一份《中國廣場舞行業研究報告》，報告估算，中國廣場舞群體總數在1億人左右。也就是說，廣場舞人數約占全國60歲老年人總數的二分之一，平均兩位老人中就有一位是廣場舞愛好者。

該報告作者說，“廣場舞”這個領域的想象空間是萬億級別的，前景不輸于餐飲、汽車等熱門創業領域。因為“廣場舞”能聚集海量有組織、有社群的大媽，做成一個近億大媽都愛用的廣場舞APP，那么這將是一個巨大的“入口級產品”！因為這些大媽們幾乎都是家里的“財政大臣”，無論是后續推線上理財產品，還是電商導購，想象空間都非常大。

于是，2015年伊始，有將近20家針對廣場舞的創業公司逐一入場，其中頗被看好的有如下幾家：

“糖豆廣場舞”從母公司CC視頻分離出來，成為最早期聚集最大線上流量的廣場舞創業先驅；

“就愛廣場舞”靠BBS積累下的幾十萬種子用戶，從線上往線下切入；

“舞動時代”、“99廣場舞”簽約包裝領舞老師，建立城市站點；

“大福廣場舞”、“共舞體育”試圖從硬件切入來解決大媽們的需求；

“1758廣場舞”、“夢舞九州”走的是官方路線，做廣場舞大賽或培訓領舞人群

轉眼間兩年過去了，這些從不同角度切入、打算在廣場舞群體中大顯身手、證明自己的定位更勝一籌的創業者們，他們的美夢幾乎都在逐一破滅。嘗試給大媽們做硬件的大福平板電腦，去年已經轉型電子硬件研發；想讓大媽們直播中老年精彩人生的各種APP，有的停止了更新，有的直接轉型成普通直播平臺了；另外一些想以廣場舞視頻為切入點做電商的，發現大媽們視頻看得很起勁，但就是不買東西……

大媽們的廣場舞越跳越起勁，隊伍越來越壯大，甚至數九寒天的還有一些舞隊都沒有停止活動。但大媽們在消費上如此難以調動積極性頗有些令人感到意外。那些創業公司如今大部分舉步維艱，或宣布徹底轉型，或業務大規模調整，或融資無法進行、運營停擺，創業者們迷茫了：市場為什么沒有想象中那么紅火呢？

是不是大媽們的整體消費能力被創業者們高估了呢？大媽們到底有錢嗎？大媽們究竟會不會用互聯網花錢？阿里的數據告訴我們，50 歲以上老人的余額寶人均存款近 7000，比平均值高出 3000 元；亞馬遜中國的報告中，“單筆花費在 5000 元以上”的消費者中，占比最高的就是 60 歲以上人群。而智能手機在中老年中的覆蓋率也是高得離譜，紅米的出現，以及年輕人淘汰的iPhone 4、iPhone 5，都已經成為了中老年人的標配。微信從前兩年起，就逐步教育了這批用戶，朋友圈里的養生文章和心靈雞湯動不動10w+的閱讀量來自哪里？就是這些會用智能機和微信的老人貢獻的?。?/p>

那么答案就只有一個了：不是大媽們不給力，而是創業者們還沒開竅！他們低估了廣場舞大媽這個神一般的存在了：大媽們的消費心理遠不如想象中簡單，她們跳廣場舞的驅動力來自于她們內心的深層次需求，而這種深層次需求要靠創業者去結合這個群體的特殊性去分析、并找出答案。

　二，廣場舞人群的時代特征影響消費心理

廣場舞大媽們的正確打開方式是什么呢？諷刺的是，那些大健康產業的保健品或者“神藥”公司、以及某些金融理財公司反而對這個群體的消費心理把握得更加入木三分。比如近期被拉下了神壇的莎普愛思滴眼液，擁有大量忠實的老年白內障患者用戶，他們不相信醫生卻相信這種沒有療效的“神藥”，為什么？一些金融理財產品明顯在“套路”老年人，但子女們動之以情曉之以理也動搖不了老人投資的決心，面對那些產品及營銷攻勢，連子女都全線敗下陣來，為什么？因為他們掌握了老年人的消費思維模式，進而又成功引導了消費。

實際上，廣場舞現象自有它的歷史原因。50后、60后都是在以集體主義為核心價值觀的社會氛圍中成長起來的，那一代人都以個性為恥，以從眾為榮。這使得那一輩老人習慣于扎堆、在集體活動中尋求安全感和歸屬感，只有當他們感到自己是龐大整體中的一員時，才會感到有支持有依靠，才敢于表達自己的需求。

其實，生活中的很多“大媽”是羞怯而安分的，只有融到合適的群體中才變得活躍甚至招搖。從這個角度說，集體賦予了她們展現自我的勇氣，但這種自我只有在集體行動和集體氛圍的覆蓋和保護下才會得以彰顯。所以我們會看到，她們大聲播放著鼓點強勁、旋律民俗的舞曲，從晨到昏沉浸在肢體語言表達的狂歡中，想不到附近的居民樓里有上夜班的年輕人需要休息，想不到有剛出生的嬰兒需要午睡，想不到臨近高考的學生需要安靜的環境復習功課，也想不到有更年邁的老人禁不起那么震耳的聲音和節奏……

從80后開始，集體主義的概念在逐漸弱化，個性開始復蘇、對自我的認知和需求開始逐漸占據主導，而互聯網時代的到來又極大強化了這種對個性的尊重，所以互聯網的產品模式從本質上來說并不天然契合大媽們的行為和思維習慣。

另外，50后、60后也是特別缺乏安全感的一代人，拜惡劣的生存環境和特殊的歷史階段所賜，作為父母的老年人，尤其是從動蕩歲月走過來的老年女性，她們這輩子一直在掙扎著最大化地規避風險，到了老年階段又在利用廣場舞逃避孤獨。曾經的成長經歷沒有幫他們養成理性思考、獨立判斷的思維習慣，所以他們迫切需要精神領袖的判斷和引導，在消費上也是如此。而這樣的領袖角色，在他們看來，自然他們的子女們難以勝任，而權威機構和權威人物則相對更可信。

那么，廣場舞大媽們的消費心理到底有哪些特征呢？根據小范圍采訪廣場舞大媽，我總結出如下幾點：

1，從眾跟風，相信多數人的選擇

“如果多數人都買了，那么我也去買，多數人的判斷一定是正確的”，這是大媽面對消費抉擇時的內心潛臺詞。所以我們經常看到大媽們結伴去購物，并在購物時指定某款某型，因為xxx買的就是這個！

2，忠于某個群體的領袖意見，而不會忠于某個網絡平臺

“我相信xx老師，所以我相信他的所有推薦”。如果獲得了大媽的擁戴，被她認作導師級人物，那么就幾乎等于獲得了一個銷售下線。

3，接受“線下活動，線上付款”，但對線上活動基本無感

“線下活動才叫活動，不管多遠多累我都去親身感受，線上哪有什么活動？” 很多大媽如是說，所以對于大媽來說，線下轉化的幾率更大。

4，對價格敏感，貪便宜心理較重，容易受促銷活動的影響

很多活躍的廣場舞大媽馬不停蹄地奔走于好幾個舞隊之間，參加所有的賽事活動，而追其原因，只因為每參加一次活動就能白領幾斤大米或是幾斤雞蛋，但是卻不把每參加一次比賽投資舞鞋等裝備計算在內。

5，更傾向于相信官方媒體、官方專業機構、專家學者、或者他們心目中有公信力的公眾人物

為什么像莎普愛思滴眼液那樣的垃圾眼藥在老年白內障患者中具有那么普遍的認同度？因為莎普愛思的營銷有幾點擊中了老年人的軟肋。

首先是央視廣告對于老年人的殺傷力，其次是代言人郎平的公信力，另外，莎普愛思滴眼液曾榮獲多項省級及國家專業醫療部門頒發的榮譽獎項……很多老人在被告知莎普愛思的虛假宣傳時還在為其申辯：“央視的廣告怎么可能出錯？郎平怎么可能說假話？那么多獎……”不得不說，莎普愛思對目標客戶的心理采取了矩陣式擊破的方式，真是頗花了一番心思啊。

　三，廣場舞領隊經濟是尚未發掘的處女地

盡管創業者們還沒有把準廣場舞大媽的脈、也沒有掙到大媽們的錢，但廣場舞大媽這個群體里卻已經有了很多隱形既得利益者，那便是舞隊的領隊。

有人的地方便有江湖，廣場舞界也是一個江湖，紀律嚴明組織有法，線下的交流在廣場，線上的交流在微信QQ。每個舞隊就是最基層的小幫派，每個幫派都會有自己的微信QQ群，每天發布通知和內容分享。每個城市還有領隊之間的城市微信總群，互動聯盟、共興共榮。到了全國范圍，還有一些超級大幫派——廣場舞明星老師的粉絲群。從數據上來看，但凡稱得上明星的老師就有超過100個QQ粉絲群，而各個城市的領舞微信互動群，超過600個。至于群內活躍度，遠超想象，總是一幅生機盎然的景象。

然而這種沉淀對從業者并不是什么值得高興的事情，因為粉絲群的數量往往會誤導賺錢心切的創業者，讓他們把廣場舞人群的核心錯當成了領舞老師。1個億的廣場舞愛好者，對線上廣場舞視頻有需求的，就有大概200萬領舞以及舞隊中的活躍份子，她們會主動尋找新舞蹈，會反復觀看視頻。從目前看，各個廣場舞公司爭奪的正是這總數200w的領舞用戶群，期望能通過200萬領舞，覆蓋到后面1億的舞隊隊員，進而輻射6億中老年人群。然而，遺憾的是，他們用對了方法卻找錯了點：領舞對于大媽們來說只是個帶領跳舞的人，并不具備很大的影響力，更達不到引導消費的目的。

如果從功能角色來看，領舞老師算得上技術核心，因為每個新舞蹈都是由她們通過上網自學明星老師的視頻，再傳授給舞隊隊員。但是真正操控舞隊、對舞隊有著直接影響力的角色是領隊！

領隊不一定是領舞，但領隊可以決定由誰擔任領舞，或自己當領舞，或外請老師，或從隊中選拔。那么領隊的權利到底有多大呢？領隊通常是一個舞隊的發起者，是所有對內事物的管理者和決策者，還充當著舞隊的對外接口?？梢哉f，領隊是整個舞隊的核心靈魂，舞隊永遠是圍繞領隊這個靈魂而建，而不是圍繞某種舞蹈風格或流派而生。領隊決定帶領舞隊去哪、與誰合作、參加什么比賽，舞隊都會無條件執行，這就是一個好領隊的魅力和力量。

雖然創業者們忽略了領隊，但一些想賺些快錢的散兵游勇卻成功地瞄準了領隊大人們，不但通過領隊賺到了大媽們的錢，還讓領隊們賺得滿盆滿缽、嘗到了甜頭。

西湖莉莉舞蹈團有 200 多人，只要領隊王麗大媽同意讓商家在她們跳舞的地方擺臺，或者進微信介紹自己的產品，自己再說上幾句話讓大家關注，就能得到數千或上萬元。一家深圳的演藝公司，想讓王麗組織舞隊去深圳表演，答應每帶一個人過去就給她 500 元提成，如果能組織上千人的團隊就一次性給 50 萬。當然這些，王麗都拒絕了，而那些不會拒絕此類交易的領隊們，在圈兒內被叫做“舞頭”，賺錢模式宛如收錢寫軟文的 KOL（關鍵意見領袖）。

但其實，廣場舞大媽們對身邊領隊的崇敬和信任，比粉絲們對網絡 KOL 的認可度還要高。有些詭詐的舞頭，利用這點不僅能賺到大媽們的錢，甚至能讓大媽們“主動爭取資格被騙錢”！

廣場舞界流傳著這樣一個經典案例：混跡北京王府井教堂廣場的張依女士組建了一個五百多人等級森嚴的舞團，站得越靠前的隊友地位就越高，不僅能獲得張依發的小禮物，還能和張依一起吃飯搓麻將，甚至還有機會被張依借錢。一開始，張依跟隊員要錢的理由是合伙做生意、當股東；后來，是自己朋友的女兒在美國撞了人得賠錢，之后又說那個孩子被抓了需要贖人；再接著又變成賣慘，哭著說自己的孫子早產求募捐、兒媳婦難產大出血得住院、孫子身體不好得看病……而隊員們有多信她呢？為了給張依錢，有人把股票虧錢賣掉，有人去當鋪當掉了自己的金銀首飾，因為她們認為，被張依借錢是一種被信賴和扶持成自己人的象征，還主動保密自己和張依這種私密關系，想著有機會和張依一起悶聲發大財。就這樣，2 年間，30 多個“親信”被要錢，600 多萬揣進了張依腰包……

相比之下，那些只是跟隊員每個月象征性收幾塊錢或者幾十塊錢分攤音響錢和電費的，可以說是領隊中的天使大媽了。因為領隊大媽要賺錢可是分分鐘的事兒，尤其是規模大的舞隊：帶領舞隊為婚喪嫁娶、店鋪開張之類的活動去表演，通常得到的都是現金傭金；答應與商家合作、讓舞隊穿商家贊助的服裝、或者在跳舞時打起商家的宣傳橫幅都會有傭金；帶領舞隊去參加某個廠商贊助的廣場舞大賽并穿插一些誘導性消費，則更是會得到豐厚的提成。比如，中信銀行就曾舉辦過幾屆全國性的廣場舞大賽，據說每屆比賽都能帶來超過十萬張的開卡數。而對于舞者大媽們，只要在她們報名的同時許諾，申請銀行卡或者購買理財產品能獲得一些紙巾贈品和大米之類的獎品，她們就會趨之若鶩了。

這場僧多肉少的廣場舞大媽資源爭奪戰里，贊助商們都看懂了：要想獲得大媽們的垂青，最先需要搞定的人物就是領隊，并且只有領隊！廣場舞經濟就是領隊經濟！連贊助商都門兒清的事情，為什么創業者們會看不到呢？

不客氣，我叫雷鋒！

來源|新浪創事記