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一家打著日系名頭的“10元店”，在傳統零售業凋敝的大環境下，3年時間在全球瘋狂開了2000多家店，員工將近2萬人，被無印良品、優衣庫和屈臣氏列為“全球最可怕的競爭對手”，上演實體店的逆勢神話。

他的創始人是商界奇才，以線下實體店代言人自居，常在公共場合炮轟互聯網大佬。他既被稱為“實業教父”，又被稱為“金融教父”，用企業作為融資平臺，被人質疑為“貓鼠游戲”。

名創優品的真相到底是什么，一切只是美好的包裝，還是難以置信的奇跡？

逆襲的“10元店”

任何一個第一次逛過名創優品的人，都會驚訝于這家“奇葩”的店鋪：裝潢精致，價格低廉，眼花繚亂的日系小商品，店內熙熙攘攘，看上去生意“特別特別好”。不禁心生疑問，這到底是家什么店？

2013年初，一個偶然的機會，葉國富結識了日本青年設計師三宅順也。葉是哎呀呀的創始人，擁有豐富的供應鏈資源與成熟管理能力，三宅順也則具備過人的設計才華，兩人一拍即合，決定聯合創辦品牌。

經過包裝，名創優品被打造成一個專賣各式小商品，來自日本飛“10元店”形象。2014年，名創優品在全國一線城市開了373家店，比優衣庫和無印良品新開店加起來還多。

創始人之一的葉國富，來自湖北十堰，雖然只有初中學歷，但是很懂營銷。曾是中國最早的一批南下廣東務工者，白手起家創辦“哎呀呀”，從一個夫妻店發展成知名飾品企業。

葉國富也是個高調的人，他常常以線下實體店的代言人自居，口無遮攔，懟人無數，在很多公共場合數落過互聯網大佬，人稱“葉大炮”。

2012年CCTV年度經濟人物頒獎盛典上，馬云和王健林打賭：如果到2022年，全國網上零售總額不到社會消費品零售總額的一半，馬云輸給王健林一個億，否則王健林拿一個億給馬云。這個賭約被認為是線上零售和傳統零售的一次掰手腕兒。

葉國富當然是站在王健林這邊，他常說，“名創優品是全球零售業的最后一塊蛋糕。”2016年11月，葉國富買下《21世紀經濟報道》頭版整版，把這個已經過去4年的賭約又炒了一次——向“杭州老馬”叫板，你要敢認輸，一個億賭債我替你出。

不但如此，“廣州阿富”以這方式度多次“刷”頭條。2016年董明珠卸任格力集團董事長期間，葉國富又包下《羊城晚報》頭版正版，高調求賢董明珠。靠這種花哨的營銷手法，刷遍朋友圈。

葉國富的目的很明確，就是要利用人們對于房地產和電商的痛恨，對于實體店和制造業的憐惜，為名創優品的身份做最好的公關。

這段時間，恰恰是名創優品增長得最快的時候。過去短短三年時間里，“10元店”名創優品在全球范開了近2000家，營業額超過100億元。

當傳統線下零售業雪崩式敗退時，3年開2000家門店似乎是一個奇跡。要知道優衣庫進入中國15年，開店數量才剛剛達到500家；在華苦心經營27年的麥當勞，在華門店也只有2200多家。

2016年底一場以“探討商業趨勢”為主題的論壇，臺下座無虛席。作為重要嘉賓，葉國富發表了萬字演講。沒有人嘲笑他自負的斷言，他們高舉手機，認真地拍下葉國富展示的每一張PPT。讓人一度有種“實業教父”的錯覺，但是真的是這樣的嗎？

　山寨堆積的好模式？

天下沒有免費的午餐，名創優品粗暴抄襲的方式受到質疑：自稱是日本品牌，然而80%的產品“Made In China”。

只要你逛過名創優品，你會發現和不少日本知名品牌“撞臉”的痕跡。名創優品的logo與優衣庫的logo相當神似，同日本連鎖用品店大創（DAISO）只有一字之差，店鋪風格也和無印良品別無二致。

對于“抄襲”的質疑，名創優品的解釋是，名創優品一部分商品采用ODM模式（即工廠設計品牌選款），因為供應商同時會供應多家品牌（有些是國際大牌），反饋在消費者端，就會有“似曾相識”的錯覺。

葉國富也辯稱，“這個很正常，好的設計是通用的，會形成一種標桿，全球的手機大都長得像蘋果手機。”

雖然好的設計是通用的，但并不意味著好的設計是免費的。查閱文書裁判網，針對名創優品的訴訟幾乎都是圍繞知識產權，而且都以名創優品賠錢終結。

2016年9月，朗科科技起訴賽曼投資，稱其生產的5種不同型號的U盤侵犯了自己的技術專利。賽曼投資即為名創優品（MINISO）商標持有人，20天后雙方和解，賽曼支付和解金。

無獨有偶，2015年奢侈品牌Louis Vuitton狀告名創優品，在店鋪里銷售印著LV商標的箱包，索賠226萬元人民幣，賽曼敗訴。

出了抄襲，名創優品也存在虛假宣傳。在名創優品的官方網站，宣稱超過80%的產品設計源于日本、韓國、瑞典、丹麥、新加坡、馬來西亞及中國等地，但是事實是，名創優品很大部分商品連生產廠商都沒有標示，僅僅寫著“產地廣東”、“產地浙江”等字樣。

不過葉國富在接受媒體采訪時坦承，“100%日本品質”的口號是一種廣告包裝的運作手法，他承認目前90%的商品為“中國制造”。

除此之外，名創優品還會打一些擦邊球，比如和美妝界的代工霸主瑩特麗的合作，雙方共同推出“瓷顏肌”彩妝系列。但一位瑩特麗內部人士透露，“瑩特麗一般代工雅詩蘭黛等比較高端的產品，針對名創優品的特點我們會開發一些相對便宜的配方，盡可能挑選能夠達到他們成本要求的產品組合。”

以彼之道，還之彼身。缺乏核心競爭力的名創優品也被別人粗暴抄襲，市面上各種“優品”店如雨后春筍般冒了出來，僅廣東地區就有100多個品牌。

名創優品這種裹著日式外衣的10元店，依靠快速復制做大規模的快餐模式。如果產品質量和品牌無法保證，再牛逼的商業模式也注定是曇花一現。

　　風險都在加盟商那里

“你有200萬嗎？”“有”，“好，先排隊”。

從2014年開始，名創優品的開店風潮席卷而來，加盟商特別瘋狂，只要打聽到好的商圈和地段，不問租金，直接簽合同。“他們甚至連銀行的門面都去打聽。”

開設名創優品店鋪，有兩種合作形式。一個是與名創優品總部1：1投資，共擔風險，共享利潤；另一個就是“投資型加盟”，名創優品的加盟政策是“品牌使用費+貨品保證金制度+次日分賬”。

店鋪的營收分配政策為：每天總營收中的62%歸名創優品所有，剩余38%（食品為33%）才是加盟商的收入，在第二天由名創優品轉入加盟商賬戶。

這種“聯營”的模式，被葉國富稱為的“LP”（Limited Partner，有限合伙人）。在完成選址之后，加盟商無需承擔任何運營的事情：統一裝修、統一供貨、店員由名創優品統一培訓，甚至店員工資、社保都由名創代發、代繳。

由此也可以看出，名創優品以輕資產的模式運作，將設計、研發和供應鏈掌握在手中，而將門店租金、裝修等“重”投入交給加盟商，從而減輕總部負擔。

名創優品總部收益來自兩塊：一個是品牌使用費（以三年期限，每家店15萬元）；另外一個就是在商品價值鏈上的八個點的利潤。

所以從這個角度來看，名創優品本質上是一家B2B企業，門店數越多，銷售額越大，總部也越賺錢。

給加盟商算一筆賬，除了免費的貨品，貨品物流費用、店鋪租金、人工、電費、工商和稅收等雜費每月接近10萬元。假如一個店每月流水是30萬元，按照加盟商38%比例到手不到12萬元，扣除10萬元的成本，每個月凈利潤只有2萬元。前期投入200萬元的話，需要8年才能回本。

而通常說的“連鎖加盟”就是商業特許經營，需要在商業特許經營備案系統進行備案。有些特許經營商很聰明，比如把加盟費叫做商標管理費，很難界定是不是特許經營。

名創優品不但把經營壓力巧妙轉移給加盟商，還向投資者收取品牌使用費，這一模式也被外界質疑打“自融”擦邊球、且進行違規自擔保。

名創優品還有一些規則非常不合理，但是就像“周瑜打黃蓋，一個愿打一個愿挨”，“沒有誰逼著你加盟，你自己想做，就必須承擔這些風險。”

名創優品說到底還是一個資本玩家的游戲，自2017年以來，很多城市里的老店“70%都倒閉了”，都淹沒在新店開張的喜悅聲中。

左手實業，右手金融

在名創優品的野蠻生長之時，葉國富也在鋪就自己的金融版圖。在一份企業對外稿件中，葉國富被描述為“互聯網金融教父”。

葉國富聲稱，自己創建了30多個互金平臺，總投資超過50億美元。包括P2P網貸平臺“分利寶”、互聯網催收平臺“人人收”和現金貸平臺“缺錢么”等。

其中，分利寶是與名創優品關系最為密切的一個平臺。

制圖來自騰訊財經

分利寶由在2014年6月創建，于2015年9月上線。公開資料顯示，分利寶由廣東光大分利寶網絡科技有限公司運營，目前法定代表人為莫勁云，而葉國富最早是這家公司的法人及執行董事。

不過，分利寶和名創優品的密切關系仍然有跡可循。兩家公司的地址一致，均為廣州市荔灣區康王中路486號。

2015年12月，葉國富以分利寶董事長身份出席一場公開論壇。他提到，未來還要在全球開6000家名創優品店，而如果一家加盟店有200萬元的融資需求，10000家店就是200億元。

左手實業，右手金融，這符合多數成功企業的架構設計。葉國富的算盤是，以名創優品作為擔保主體，加盟商作為貸款主體，在分利寶平臺融資開店，而貸款資金多以保證金、加盟費等形式流回名創優品。

自己開籌資平臺支持自家企業并不鮮見，但分利寶和名創優品模式，以合作商為籌資主體，不僅讓分利寶賺到手續費，還推動了名創優品的野蠻擴張。

實際上，當10元店在快速狂奔之時，我們看到沒有核心競爭力的名創優品，已開始展露加盟成本越來越高、加盟商不斷虧本倒閉和國內擴張速度驟減的經營風險。

一旦門店若盈利難以為繼，加盟商不可避免地出現違約，陷分利寶投資人于風險。同時，由于集中開店數量龐大，若加盟商集中提取保證金，對于名創優品而言亦存在擠兌風險。

這是一個企業發展史漸漸被融資史覆蓋的年代。自詡為“實體店代表”的名創優品和葉國富，到底是借合作商之手自融，還是所謂的產業鏈金融創新，是在剝削實體經濟，還是在上演黑馬逆襲的傳奇。答案只有葉國富清楚。

　　寫在最后

葉國富說，“今天中國有99%的人還看不懂名創模式。”

的確，名創優品有點像“零售業的樂視”。它的貨物雖然大多數來自廣州，但就像一個義烏小超市，打著“日本”的旗子，利用了國人崇洋媚外的心理，再巧妙的利用互聯網金融加杠桿來攻城略地。這些的確讓人難以看懂。

不過在這場貌似死循環的貓鼠大戰中，如果自身沒有產品研發能力，僅僅依靠商業模式與熱鬧的炒作，這個品牌是不會有未來的。

來源：微信公眾號  快刀三俠