TMT观察网_独特视角观察TMT行业

文/尹天琦

編輯/李紅雙

10分鐘收入100萬，一夜可以賺一套房，兩個月的收入甚至趕超一家上市公司。這聽起來像是癡人說夢，但卻在杭州這座城市密集發(fā)生著。

過去一年，杭州已經(jīng)成了全國直播網(wǎng)紅最多，直播機構(gòu)最為繁榮的城市。去年雙11銷量過億的三大網(wǎng)紅張大奕、雪梨、anna的主陣地也在杭州。悄然崛起的新星淘女郎demi甚至可以在一夜賺一套房，幾年前她也從廣州來到杭州。如今，網(wǎng)紅小區(qū)、網(wǎng)紅公寓、網(wǎng)紅街道，以及不經(jīng)意間走過的服飾時尚、妝容華麗的美女正成為這座城市靚麗的風(fēng)景。

她們都是電商衍生經(jīng)濟的代名詞，也極其有可能成為電商未來經(jīng)濟的突破口。

雙11后，淘女郎demi以淘寶網(wǎng)紅身份與阿里巴巴集團首席執(zhí)行官張勇（花名逍遙子）、北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長劉俏進行了一次巔峰對話。

圖為淘女郎demi向逍遙子提問

淘女郎demi則向兩位大咖拋出了簡單直接的問題。

她問逍遙子：您怎么看待網(wǎng)紅主播？

圖為逍遙子回答淘女郎demi問題

逍遙子：網(wǎng)紅主播能給商家?guī)砹髁浚⒗锇桶痛罅ν扑]網(wǎng)紅主播為商家引流。

淘女郎demi回過頭問劉院長：那您看過淘寶直播嗎？

劉俏院長開玩笑說：我還是去把手剁了吧！

逍遙子和劉俏的回答恰好反映了商家和買家面對網(wǎng)紅直播時的兩種心態(tài)。商家希望盡可能的從網(wǎng)紅這里獲得流量，而買家卻情不自禁的剁手買買買。

在電商內(nèi)容營銷圈子里有這樣一句話——圖文營銷是中藥，直播營銷是春藥。圖文營銷還屬于傳統(tǒng)電商的方式，而紅人電商和直播電商正成為新的電商形式。

淘女郎demi所屬的淘寶直播機構(gòu)蚊子會會長、知名電商自媒體人吳蚊米總結(jié)到：“如今，傳統(tǒng)電商、紅人電商和直播電商正在構(gòu)成電商的新三國局面?！?/p>

紅人電商——一劑春藥

在這樣的新三國局面中，紅人電商無疑是增長速度最快的。將紅人比作“春藥”，意味著她們對把流量轉(zhuǎn)化成銷量發(fā)揮著奇特功效。到底多奇特？蚊子會另一位簽約主播fashion美美搭，在雙11創(chuàng)造的一個記錄可以說明：直播不到10分鐘賣了1000件大衣，一件大衣的價格是1160元，10分鐘銷售額就破了100萬！

淘女郎demi登上了杭州報紙

而淘女郎demi的戰(zhàn)績更是在論壇現(xiàn)場令身經(jīng)百戰(zhàn)的逍遙子頗為震驚。淘女郎demi兩個月前才在淘寶上開了自有品牌的新店，截止到雙11結(jié)束，淘女郎demi新店的銷售額已經(jīng)突破1300萬。

與傳統(tǒng)的網(wǎng)紅不同，淘女郎demi并不是一位依靠年齡優(yōu)勢和展示才藝的網(wǎng)紅，她已經(jīng)是一位30歲的媽媽。淘女郎demi曾經(jīng)擁有一家皇冠淘寶店，但是銷量差強人意，在兒子出生后她停掉了淘寶店。2016年，兒子斷奶后，淘女郎demi打算復(fù)出工作，她接觸到了消費類直播，并簽約成為蚊子會旗下主播，經(jīng)過一系列的網(wǎng)紅課程培養(yǎng)，她成為一名超級女主播。

“媽媽這個身份，在電商直播這個群里并不罕見，但在傳統(tǒng)的秀場直播中卻非常罕見?！蔽米訒麻L瘋子王表示：“他們公司6個頭部網(wǎng)紅就有五個是媽媽身份，而且收入不菲?！?/p>

蝸牛Adie也是其中一位，如今女兒已經(jīng)三歲了。去年夏天，她下定決心從老家鄭州來到杭州從事電商直播，令她沒有想到的是短短幾個月，收入就比開了6、7年的淘寶店高很多，于是他的愛人把經(jīng)營了6、7年的淘寶店鋪關(guān)閉，隨著她舉家遷移到杭州。短短半年多的時間，蝸牛Adie就擁有了一個6人的直播團隊，每個月保守收入也有30多萬元，女兒也接到杭州上幼兒園。

與傳統(tǒng)的秀場主播不同，蝸牛Adie已經(jīng)略微感受到了名人的光環(huán)，作為韓國知名化妝品牌雪花秀的電商平臺合作人，她與劉嘉玲、古巨基等明星都有過同臺經(jīng)歷，這在過去她自己運營淘寶小店的時候是想都不敢想的事情。在一次直播活動中，她的搭檔是臺灣綜藝界大哥大吳宗憲，結(jié)果這位從業(yè)30多年的娛樂圈老司機賣貨竟然沒有賣過她。這位臺灣名嘴不禁感嘆道“這是紅人的時代”！

直播中的蝸牛Adie和吳宗憲

年入百萬已經(jīng)是紅人收入常態(tài)，頭部紅人收入破千萬也不是稀罕事。蚊子會董事長瘋子王透露：“很多家庭主婦轉(zhuǎn)行做電商直播，獲得百萬甚至上千萬的收入，這讓這些女性的家庭地位都發(fā)生了翻天覆地的變化，這是女性崛起的時代”。

揭秘紅人高昂收入來源

如此高的收入，已經(jīng)可以秒殺一眾淘寶店，直逼明星，不禁讓人疑問：他們的收入怎么會那么高？其實這一塊從數(shù)據(jù)就可以看出來。

以蝸牛Adie和淘女郎demi的淘寶直播機構(gòu)蚊子會為例，在2017雙11期間，蚊子會共播出的583場直播獲得瀏覽量接近4000萬次，已經(jīng)超越了眾多門戶網(wǎng)站的點擊率。其中有購買意向的內(nèi)容互動次數(shù)多達(dá)7000多萬次。巨大的點擊率和互動轉(zhuǎn)化率正是電商平臺期盼的。

其實，電商平臺、網(wǎng)紅公司和品牌商家三者都極其重視網(wǎng)紅帶來的數(shù)據(jù)。

今年蘑菇街也發(fā)起了千播大戰(zhàn)，上千位主播輪番競技。截至11月12日24點，蘑菇街雙十一期間的“千播大戰(zhàn)”，總直播時長達(dá)到18309小時；用戶觀看總時長達(dá)到7666.8萬分鐘；直播間內(nèi)“帶貨女王” 單人銷售額近2000萬元人民幣！

直播間的數(shù)據(jù)充滿了金錢的味道。今年雙十一蘑菇街直播間總銷售額較去年雙十一增長了2818%。根源就在于：直播幫助用戶在平臺上停留更久。

蘑菇街公關(guān)經(jīng)理羅格告訴品途商業(yè)評論（ID：pintu360）“在蘑菇街的直播板塊，平均每個用戶停留時長超過1個小時?！蓖Ａ?小時，這個時長已經(jīng)逼近與今日頭條剛剛公布的用戶平均停留時長74分鐘。但在電商平臺上，停留時長不同于新聞客戶端的走馬觀花，多一分鐘停留就意味著多一次真金白銀的轉(zhuǎn)化。

紅人不僅可以為平臺商家?guī)砀哳~回報，還能為網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司帶來豐厚收益。據(jù)悉，現(xiàn)在的電商紅人普遍采取的是“傭金+抽成”的方式獲取直播收益。經(jīng)紀(jì)公司作為品牌電商和紅人的中間商再抽取紅人的收益，這和明星經(jīng)紀(jì)公司類似。

瘋子王介紹，頭部紅人可以拿到20%-30%的銷售額分成。服裝品類的分成最高，可以達(dá)到總銷售額的25%，進口化妝品相對低一些大概在15-20%左右。而直播間里的一條普通的鏈接露出也可以賣到600元一條的價格。

而創(chuàng)造如此高的收益并不需要增加任何成本，這成為這個行業(yè)吸引眾多人前赴后繼的原因。2017年，秀場直播的很多主播也開始向電商直播轉(zhuǎn)型。

物美價廉——紅人電商直播的本質(zhì)

對于轉(zhuǎn)型的原因，美麗聯(lián)合集團直播特賣事業(yè)部負(fù)責(zé)人洛伊解釋道，秀場表演和打賞主靠的是主播對你的愛，他們時刻會擔(dān)心用戶喜新厭舊。用戶不是為了獵奇去看電商直播而更希望找到一個與自己外貌氣質(zhì)相接近的參照物。

品途記者走訪了多家直播紅人機構(gòu)，發(fā)現(xiàn)電商網(wǎng)紅的學(xué)歷普遍較高，氣質(zhì)不俗。瘋子王介紹，這與電商直播的性質(zhì)有很大關(guān)系。秀場直播主要靠獵奇，或者吸引異性的眼球獲得打賞。而電商直播靠的卻是主播的語言表達(dá)能力和展示技巧。

“電商直播確實會對你的性格和外形有要求，但這個要求不是單一的?！彼€表示，“細(xì)心觀察，你會發(fā)現(xiàn)很多電商主播后面有一個小黑板，寫著身高體重。這一塊就是給用戶的重要參照。不同風(fēng)格和形體的紅人吸引的粉絲群自然也不一樣。在蘑菇街上，有一些紅人是只賣基本款的成熟大姐姐類型，有一些比較嫵媚一點，覺得這個主播氣質(zhì)身材和我接近就跟她走。她賣什么就買什么，粘性極高?！?/p>

“一方面追你的人設(shè)，一方面追你的商品，只要你的商品有品質(zhì)，用戶對你的忠誠度很高。顏值上，只要你不丑都可以做這行。”

這與電商主要購物群體是女性有巨大的關(guān)系。吸引異性可能有顏值就夠了，但是吸引同性光靠顏值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這需要花費心思。

快無處落腳的蝸牛Adie的庫房

蝸牛Adie每天直播的時間是晚上6點到凌晨12點，但是她每天早上10點鐘會準(zhǔn)時出現(xiàn)在直播間，把昨天的貨品打包寄回給品牌商，把今天的貨品拿出來熟悉產(chǎn)品功能和介紹。她團隊的一位小伙伴每天負(fù)責(zé)專門回復(fù)用戶疑問，做售后工作。她本人也會在直播前跟商家爭取最大的優(yōu)惠額度。

蝸牛Adie介紹：“這個行業(yè)雖然收入不錯，但是十分辛苦。”她平均每天也就睡5-6個小時，在雙11大促期間，她連續(xù)兩天加起來睡了不到5小時。她說，“不管多累多困，你站在直播間里，絲毫不能讓用戶看到你的疲憊，永遠(yuǎn)需要保持最好狀態(tài)?！?/p>

高復(fù)購率給電商主播帶來物質(zhì)和精神上的雙重安全感。所以業(yè)內(nèi)人士普遍表示，電商主播的粉絲是疊加的，秀場的粉絲則變化莫測。

美麗聯(lián)合集團公關(guān)經(jīng)理羅格介紹，搜索框是電商的流量的一大來源。如今，直播帶來的新增流量已經(jīng)相當(dāng)于多了一個搜索框。而且，主播粉絲的復(fù)購率驚人，以蘑菇街為例，2017年大促期間，直播間復(fù)購率可以達(dá)到90%，日常也有80%之多的復(fù)購率。

瘋子王說，秀場直播更像是表演，而電商直播更貼近商業(yè)的本質(zhì)，用戶求的就是物美價廉。為了保證粉絲的復(fù)購率，紅人主播非常在意貨品的質(zhì)量。貨品的質(zhì)量就是紅人的招牌和殺手锏?！爱a(chǎn)品不好會砸了紅人的招牌，產(chǎn)品好不愁復(fù)購率。”

直播中的主播

主播雖然賺錢，但是淘汰率頗高。美麗聯(lián)合集團直播特賣事業(yè)部負(fù)責(zé)人洛伊介紹，剛開始兩周比較難熬，那個時候直播間沒有什么人，但是你還必須很賣力不停的試換衣服，演獨角戲，心理素質(zhì)差的人根本堅持不了。

電商主播需要學(xué)習(xí)的大量資料中的一部分

在業(yè)內(nèi)，培養(yǎng)一個大號電商主播大約需要3-6個月，期間淘汰率很高。以蚊子會為例，他們招募了500多個學(xué)員一起參加培訓(xùn)，最終簽約的只有100多人，最后留下決定從事這個行業(yè)的僅有50多人。這50多人里面入選天貓?zhí)靾F主播的有18個人，目前頭部的僅有7個人。500：7的電商紅人產(chǎn)出概率在網(wǎng)紅培養(yǎng)平臺已經(jīng)算極高的。

紅人+直播——電商的救命稻草？

電商行業(yè)發(fā)展到這個階段，流量獲取成本極高，轉(zhuǎn)化率極底，電商平臺正在尋找新大陸，新零售是一個，但線上的根據(jù)地絕對不能失守。各大電商平臺紛紛使出渾身解數(shù)靠紅人直播內(nèi)容爭取更大轉(zhuǎn)化率。

今年雙11期間，淘寶直播與優(yōu)酷視頻進行了全面打通，優(yōu)酷上線了淘寶直播入口，登錄完成后即可邊看邊買，無需再跳轉(zhuǎn)到淘寶。不僅如此，從11月1日開始，淘寶直播開啟了為期11天12個小時不間斷的直播，推出了多個直播綜藝節(jié)目。這意味淘寶直播其“工具化”定義得到了商家肯定，并開始發(fā)力“電商式”綜藝節(jié)目，進而加強“內(nèi)容電商”。

同為阿里系的產(chǎn)品，淘寶直播與優(yōu)酷的全面打通并不讓人驚訝，但也讓人再次看到阿里對直播的重視和發(fā)力程度。

以內(nèi)容帶流量、以IP維持粉絲黏性是電商平臺近兩年的共同選擇。通過搭建內(nèi)容和導(dǎo)購生態(tài)，平臺已經(jīng)形成一條網(wǎng)紅、運營公司、平臺和商家四方的新產(chǎn)業(yè)鏈條。粉絲運營產(chǎn)業(yè)鏈的興盛，是電商平臺在移動端發(fā)生的新變化。

主播負(fù)責(zé)導(dǎo)購的品類多樣

吳蚊米對品途（ID：pintu360）介紹，僅淘寶上就有300多家直播機構(gòu)，每個機構(gòu)都有簽約主播幾十到幾百不等。今年9月底，天貓從近萬名電商網(wǎng)紅中遴選出600位天團主播，而去年天貓僅選出了250個。從數(shù)量的增幅上可以看出天貓對于紅人直播越來越重視。

“在數(shù)據(jù)層面，網(wǎng)紅什么時間賣了多少商品都一目了然”，生意參謀林鳴暉對品途介紹說。雙十一實時滾動的作戰(zhàn)大屏數(shù)據(jù)為大家所熟識，這個大屏幕的提供者正是阿里的生意參謀業(yè)務(wù)。其負(fù)責(zé)人對品途表示：“如今作戰(zhàn)大屏已經(jīng)延伸到媒體和商家，數(shù)據(jù)實時更新，數(shù)據(jù)也越來越全面。 ”

雖然阿里直播聲勢最大，但第一家推出“網(wǎng)紅+直播+電商”的公司卻是蘑菇街。蘑菇街2015年就開始做紅人買手，但當(dāng)時還是圖文模式，轉(zhuǎn)化率低。2016年3月，蘑菇街成為第一家推出直播節(jié)目的電商平臺。但剛開始還是秀場形式，沒有直接與銷售產(chǎn)生連接。

洛伊對品途表示，“有趣的是直播過程中，用戶常常對主播穿著很感興趣。例如你的衣服裙子好看，求鏈接；你的頭發(fā)在哪里做得，求地址?！庇脩舻姆答伡ぐl(fā)了蘑菇街做直播賣場的想法，最終技術(shù)團隊花了三個星期實現(xiàn)了用戶購買流程。

在直播間下方，加了一個購物袋。用戶點開后可以看到直播間推出的所有SKU，可以直接加入購物車，也可以直接點立即購買。用戶買過后會有一個已剁手的標(biāo)志。這樣的過程決策起來不會超過一分鐘。

為了更大程度的獲取流量，蘑菇街在今年9月獨立上線了微信直播小程序，直播和購物頁面可以任意跳轉(zhuǎn)。用戶可以在看直播的過程中將產(chǎn)品分享給朋友一起購買。這個直播小程序上線不到兩周，訪問用戶就超過百萬。雙十一期間，微信小程序直播間的日銷售額達(dá)到平日28.57倍，直播小程序新客占比是APP的4.75倍。

洛伊介紹，直播推出的優(yōu)惠往往需要秒殺才能獲得，這樣不僅減少了用戶的決策時間，也加大了用戶的購買沖動。這種購買沖動利用微信等社交平臺還會傳播給朋友。

其實，不管花樣如何，電商直播“萬變不離其宗”，落腳點還是“賣貨”。但是直播的形式確實挖掘了網(wǎng)絡(luò)紅人的IP價值，為商品塑造了人格。

“網(wǎng)紅、直播代表的是品牌人格化，營銷互聯(lián)網(wǎng)化，更是C2B的發(fā)端?！卑⒗锇桶图瘓F參謀長曾鳴教授對網(wǎng)紅給出了高度評價，他說，“網(wǎng)紅不僅僅是轉(zhuǎn)瞬即逝的浪花，而是塑造全球商業(yè)氣候的巨型洋流。”

來源|品途商業(yè)評論