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每逢世界杯，雖然中國足球基本不會參與其中，但是中國的球迷和企業卻依舊對抱有極大的熱情。這種熱情最直接的反應就是：中國球迷看球，中國企業營銷。

而主要賣燃氣灶的華帝，為慶祝華帝正式成為法國國家足球隊官方贊助商，在世界杯營銷活動是，“法國隊奪冠，華帝退全款”，被業界成為神級營銷。但尷尬的是，當法國真的爆冷擊敗梅西帶領的阿根廷隊之后，緊接著就有消息稱華帝的經銷商欠債1億跑路，然后股票也開始出現大幅震蕩。7月2日華帝一開盤便股價暴跌，收盤時股價下跌9.99%。

一面是6月30日，法國隊以4：3送走阿根廷隊，19歲的姆巴佩送別31歲的梅西，堵上法國隊奪冠、退套餐全款的華帝可能要承擔巨額賠付。另一面則是其第二大經銷商被爆查封、總經理失蹤，短時間內華帝業績必然受到沖擊。

線上營銷火熱、線下經銷商涼涼，本來只想做一場名利雙收“神級”營銷的華帝，不曾想一只腳已經上了天臺，想必現在一定慌的一比。

“吃掉”超40%的利潤，華帝只是運氣太差？

與以往大型體育賽事不同，今年搶占世界杯營銷焦點的不再是彩電廠商，而是廚電企業，尤以華帝為代表。

5月31日，華帝在南方都市報發布整版廣告，直接將有董事長簽字的“法國隊奪冠，華帝退全款”聲明刊登出來，隨后鋪天蓋地的媒體廣告助陣華帝，引來一波銷售高潮。不得不說，相比其它贊助商在世界杯期間投放容易造成觀眾反感的“洗腦”廣告，華帝的營銷堪稱經典。

一方面，這波操作令消費者大有可能受益，而且這種建立在實際商品獲得前提上的“賭球”，讓消費者不必擔心“人財兩空”。另一方面，法國隊既是奪冠熱門球隊，又不是奪冠概率最高的球隊，牽手這樣的球隊，既有關注度，風險又不是特別高。可見華帝在利益與風險之間的平衡拿捏的較為恰當，更關鍵的是，這次傳播已然給華帝帶來了巨大的傳播效應。

但是，誰也不曾想，法國在對戰阿根廷時勝出，直接送走了冠軍熱門候選，也加大了其贏得冠軍的希望。然而這種希望放在華帝身上就成了幻滅，加之經銷商跑路的負面，我們可以預測華帝將面臨不小的危機，遠不如其官方所述的那般“輕松”。

時代周報記者從渠道人士口中獲悉，此次世界杯過程中，華帝“奪冠套餐”促進的產品銷售金額總體在8千萬以上。也就是說，若法國隊奪冠，華帝就要如約掏出近一億實現承諾，反饋用戶。不止如此，此次華帝的營銷成本頗高，單單世界杯亞洲地區贊助商的門檻就高達2000萬美元，還要再加上廣告投放的支出。

所以按照去年約5.27億元的凈利潤來算，華帝的“賠率”相當高，可能損失超40%的利潤。

當然，華帝股份證代王釗召坦言，賠付費用都在年度營銷預算內，而且總部和經銷商一起承擔這次的營銷費用，總部賠付電商渠道的、經銷商賠付線下渠道的。雖然這會相對減少華帝的壓力，但據說這次第二大經銷商跑路，牽扯到老牌經銷商和華帝新管理層的矛盾，若是經銷商不得不幫助華帝承擔這次的營銷“事故”，或許這一關系將會承擔更多潛在的風險。

雖然對于華帝的兩難之處，外界也給出了解法，就是可以通過在法國隊身上壓下重注，從而對沖賠付消費者的風險，但是說到底也只是戲言。華帝敢不敢賭是一回事，平臺能不能承擔此等數額的押注，也是一個問題。而且，這在國內，是不合法的，一旦實錘，更為致命。

更何況，萬一押注之后，法國隊得了亞軍呢？

華帝的開放與尷尬：一面傳統，一面互聯網

對比互聯網企業或平臺在世界杯期間的廣告營銷，作為傳統廚電代表的華帝顯得有些獨樹一幟。一般來講，蹭熱度進行營銷策劃是互聯網公司的專長，而這次華帝花了大氣力擁抱世界杯，實際上是傳統企業融入互聯網思維的一次嘗試，但側面反映的卻是傳統企業的困境。

尤其是華帝正處在新舊交替的關口。

2013年華帝提出了“五年百億”的營收目標，2014年又提出“五年雙百億”（營收和市值）的目標。雖然其市值目前實現了目標，可華帝股份的經營業績卻遠未達到目標，2015-2017年營收分別為37億、44億、57億，距離百億目標甚遠。

中國廚電大致分為兩個陣營，一個是以海爾、美的為代表的綜合型家電企業陣營，一個是以老板、方太、華帝為代表的專業廚電企業陣營。目前，海爾、美的等家電巨頭的優勢不斷集中，一定程度上擠壓著專業廚電企業的市場空間，而華帝所面臨的是方太、老板兩大高端廚電的代表企業。畢竟華帝以前走的是中低端路線，品牌形象扭轉很難。

唯一值得慶幸的是，華帝的成長速度提高了資本市場對其的期待，而這種增長很可能來自于互聯網式的營銷體系和管理思維。

比如華帝的渠道變革，取消了直供經銷商和一攬子特殊銷售政策，一級經銷商數量從原先的160個減少到120個。與此同時，華帝電商渠道銷售增長明顯，2017年華帝電商渠道產品客單價同比提升15.41%，增速連續兩年排名行業第一。

這種情況，華帝管理層自然喜聞樂見，但是轉型改革觸及到的利益關系，使得一個傳統企業的內部危機也得以顯現，京津公司被查封正是渠道改革之后經銷商和華帝股份關系緊張的最直接力證。華帝一只手擁抱互聯網，而另一只手卻不得不被公司的利益相關方和傳統勢力拖累。

2015年10月，掌握華帝股份近50%市場銷售份額的多家代理商，發起成立了“華帝代理商命運共同體”組織，對潘氏接掌華帝后渠道政策的改變表達不滿。此時距離潘葉江橫掃首代創始人“七君子”、實際控制華帝也不過半年，這位新上任的少帥一開始就“得罪”了王偉等老經銷商，導致此后雙方關系一直暗潮洶涌。

如今王偉所代表的京津地區市場面臨巨大空缺，不僅暴露了公司渠道改革的內部風險，而且直接導致華帝股價嚴重下跌，若是就此改寫了華帝逆勢生長的趨勢，短期內怕是難以恢復。

傳統企業走互聯網營銷路線，為何總會失敗？

華帝近來的增長和品牌大規模營銷不無關系，甚至可以說，其營收主要就是建立在狂砸廣告、營銷費用持續高速增長的基礎上。

只是有一點，若是銷售費用增幅長期大于銷售收入增幅，對于傳統企業來講是一種不小的風險。財報顯示，華帝2016年營收同比增長為19%，但同年銷售費用占收入比為25%，同比上漲26%；2017年營收同比增長約30%，但同年銷售費用占收入比為28%，同比上漲40%。

可見，華帝在營銷費用上的支出越來越高，雖然對于公司轉型起到了積極的傳播效應，可一旦銷售收入增幅依然小于銷售費用增幅，營銷所起到的拉動作用遠不能達到品牌升級的程度。尤其是可能面臨世界杯這種“以小搏大”的營銷失敗，將使公司負擔大筆賠付金額，這件事或許也說明傳統企業在衡量和把控營銷風險上，還欠缺一些火候。

傳統企業擁抱互聯網，或許從渠道、從思維、從營銷等各個方面入手，但真正能借助互聯網走出一條新路的不太多，尤其是傳統企業，能夠打造一次經典營銷案例的概率更小。這是必然？

并非如此，傳統行業并不像互聯網經濟馬太效應如此明顯，一般上中下游分支眾多、企業林立，但有一個普遍的現象是，能夠借助互聯網營銷實現發展飛躍的，往往一個行業只有一兩個，比如杜蕾斯、江小白等等。

這已然說明一個問題，傳統企業善于跟風、卻不精于創意。就像這次世界杯，“法國隊奪冠，華帝退全款”的玩法火了之后，比利時隊贊助商美菱冰箱亦宣布“比利時奪冠，M鮮生免單”，萬和也加入“免單”戰團，承諾“阿根廷奪冠，萬和免單”。但是有了法國隊的反轉，外界的焦點更加停留在華帝身上，還有誰會在意美菱和萬和？

很顯然，比起一波波互聯網營銷事件的爆發，傳統企業更傾向于模仿，模仿一個已經被現實驗證了的模式或經驗。

這可能導致一個問題，在傳統品牌越來越喪失存在感之后，單純的營銷策略難以幫助企業或品牌轉型，只能寄希望于產品技術升級。比如智能家居于家電、廚衛廠商，新能源汽車于傳統車企。但這條路意味著更大的風險，智能家居遲遲擺脫不了概念，無法落地，直接導致華帝這樣的企業只能依靠互聯網營銷增加存在感。

如今法國已成冠軍熱門，華帝處在了風口浪尖之上，作為一家傳統企業，能夠在互聯網做出如此大的動靜實屬不易，但大眾更關心的卻是，華帝會不會真的拿營收額賭一次“全身而退”，那可就真的算是“一戰成名”了。

歪道道，獨立撰稿人，互聯網與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。