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用手機(jī)收發(fā)春節(jié)紅包、“集五?！?、拼手氣……從2014年開始，電子紅包風(fēng)靡全國(guó)，春晚不看節(jié)目、盯著手機(jī)刷紅包成為一種流行在7億手機(jī)網(wǎng)民間的“新年俗”。從市場(chǎng)營(yíng)銷行為中誕生的電子紅包走到第五年，給商家?guī)?lái)流量的同時(shí)，也逐漸擴(kuò)展了紅包功能。讓更多人連接到這一年俗文化中。

“廣撒紅包”，

科技為紅包“賦能”

在大學(xué)生小李看來(lái)，人與人相互派發(fā)的春節(jié)紅包在接入電子支付后，最大的改變是消除了空間距離的限制?！按髮W(xué)同學(xué)來(lái)自全國(guó)各地，原來(lái)沒有電子紅包的話，總不可能把紅包寄給對(duì)方吧？”小李說(shuō)，現(xiàn)在每到過(guò)年敲鐘時(shí)，大學(xué)班群，包括初高中等同學(xué)群里都會(huì)“刷”起過(guò)年紅包?！敖痤~不大，每個(gè)紅包也就幾毛到幾塊錢，但是因?yàn)橛衅词謿獾囊蛩卦?，所以大家玩起?lái)都很開心。群里交流的氣氛也會(huì)很快調(diào)動(dòng)起來(lái)。”

科技也讓遠(yuǎn)跨大洋的年俗交流成為可能。移居美國(guó)四年多的卉卉一家今年在美國(guó)過(guò)年，她告訴記者，在美國(guó)華人之間春節(jié)派發(fā)紅包還是以紙質(zhì)為主，不過(guò)與國(guó)內(nèi)的親戚朋友線上拜年就會(huì)用到電子紅包。

電子紅包的便利性和不怎么在乎金額大小的氛圍則讓人更愿意“廣撒紅包”?！捌綍r(shí)工作忙，有些朋友長(zhǎng)期沒有聯(lián)系，過(guò)年微信發(fā)個(gè)紅包再聊幾句，比單純一句新年快樂真誠(chéng)得多?！眲偖厴I(yè)參加工作的余先生說(shuō)，每年過(guò)年他都是在各種朋友群甚至陌生人的興趣群里率先發(fā)紅包的那一個(gè)，“發(fā)出去很多，最后可能也就花了幾百塊錢，可以給很多人帶去喜氣，我覺得挺值的”。

過(guò)去在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)“群發(fā)”紅包，很容易引起人們的哄搶，如果排隊(duì)發(fā)放也會(huì)造成不少麻煩，而電子紅包的出現(xiàn)讓這一場(chǎng)景變得簡(jiǎn)單有序。在互聯(lián)網(wǎng)朋友圈，著名投資人李開復(fù)發(fā)了幾張他在斯坦福大學(xué)春節(jié)晚會(huì)上給現(xiàn)場(chǎng)觀眾派發(fā)微信紅包的截圖，數(shù)千元100份的紅包往往在幾秒鐘之內(nèi)就被搶光。他在朋友圈寫下：“作了最受歡迎的表演?！?/p>

“搶紅包”成新年俗，

花樣還在不斷更新

2014年開始，微信率先推出春節(jié)搶紅包活動(dòng)，開辟了互聯(lián)網(wǎng)巨頭與海量用戶間這一種春節(jié)紅包全新的互動(dòng)關(guān)系。由于巨頭龐大的流量和出色的運(yùn)營(yíng)，“春節(jié)搶紅包”第一年就被引爆成為現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)，并在第二年吸引更多巨頭參加打起“紅包大戰(zhàn)”。

“萬(wàn)萬(wàn)沒想到用戶這么惦記?！敝Ц秾毤甯．a(chǎn)品經(jīng)理冠華在2018支付寶春節(jié)活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)，今年本來(lái)在猶豫是否要繼續(xù)活動(dòng)，可有不少用戶早早就通過(guò)各種渠道詢問他五?；顒?dòng)何時(shí)開始，這讓他覺得大家已經(jīng)把集五福當(dāng)成了過(guò)年的一種儀式?！跋Ｍ胰司垡黄鹉芏鄠€(gè)樂呵，多些福氣，多點(diǎn)年味，在乎的并不是最后有幾塊錢。希望集五福成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新年俗?！?/p>

今年早在2月6日，知名消費(fèi)門戶網(wǎng)站“什么值得買”就上線了“2018新春紅包大戰(zhàn)全攻略”并持續(xù)更新。截至2月12日，該欄目已經(jīng)收錄了包括支付寶、淘寶、京東、QQ、微博等11家機(jī)構(gòu)的紅包活動(dòng)。獲得5000多次用戶收藏、300多條討論。

2億，5億，6億……

巨頭春節(jié)接力撒紅包

根據(jù)“什么值得買”整理的紅包活動(dòng)情況，今年支付寶活動(dòng)的核心玩法是“集五福拼手氣分5億紅包”。在經(jīng)歷第一年“敬業(yè)福難求”和第二年平均分錢太少后，今年支付寶活動(dòng)改為拼手氣紅包，預(yù)計(jì)2億-3億人集齊紅包，運(yùn)氣最好可分得666元。同為阿里系的淘寶今年紅包活動(dòng)力度更大，春節(jié)期間將發(fā)放總額超過(guò)10億元的現(xiàn)金紅包，除夕當(dāng)夜有6億元春晚紅包。

騰訊方面，今年QQ取代微信在搶紅包活動(dòng)上唱主角，宣布春節(jié)期間推出“走運(yùn)紅包”，用戶通過(guò)QQ運(yùn)動(dòng)步數(shù)瓜分2億元現(xiàn)金紅包，40億元卡券。每走100步即可抽取紅包一次，每天最多可以抽取100次“走運(yùn)紅包”。

與傳統(tǒng)紅包變化周期很長(zhǎng)相比，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的搶紅包活動(dòng)每年都有變化。今年淘寶打造了“親情賬戶”的概念，“開通成功看春晚，一人中獎(jiǎng)全家中獎(jiǎng)”。同時(shí)還有狗年特色的“集福汪”活動(dòng)，需要與他人互助拆紅包。而QQ的紅包活動(dòng)則和運(yùn)動(dòng)步數(shù)結(jié)合起來(lái)，騰訊副總裁殷宇表示是要“鼓勵(lì)大家放下手機(jī)，多陪陪父母，多見見朋友”。

而除了巨頭公司，不少新興創(chuàng)業(yè)公司也趁勢(shì)推出春節(jié)紅包新玩法。一家廣州語(yǔ)音技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司推出了小程序游戲“一呼百音”，用戶可以設(shè)置紅包語(yǔ)音口令，“說(shuō)句好聽的，領(lǐng)語(yǔ)音賞金”。

源于互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)營(yíng)銷行為的紅包活動(dòng)，在塑造各種玩法和概念?yuàn)蕵反蟊姟I(yíng)造年味的同時(shí)，商家也可借此良機(jī)達(dá)成自己的營(yíng)銷目的，可謂雙贏。2014年微信開發(fā)出紅包產(chǎn)品后，幫助微信支付迅速擴(kuò)張市場(chǎng)占有率，被阿里巴巴馬云稱為移動(dòng)支付界的“珍珠港事件”。而在微信、支付寶之后，今年QQ、淘寶，包括京東、蘇寧等紛紛發(fā)力，接下了春節(jié)紅包活動(dòng)的接力棒。

傳統(tǒng)無(wú)可替代，

紙質(zhì)紅包依然暢銷

電子紅包的風(fēng)靡會(huì)否取代傳統(tǒng)紙質(zhì)紅包？南都記者近日在廣州春節(jié)市場(chǎng)上走訪發(fā)現(xiàn)，電子紅包并未影響到紙質(zhì)紅包銷量。

在海珠區(qū)瑞寶街道春節(jié)花市的一處攤位，攤主小王剛剛賣出一大袋利是封，在他身旁，封面印有“新春快樂”、“大吉大利”等祝福語(yǔ)或狗年生肖的一箱利是封已經(jīng)少了一半?！敖衲旰屯暌粯?，賣得也很好。”攤主小王告訴記者：“長(zhǎng)輩們多數(shù)還是習(xí)慣這種方式，很多企業(yè)老板也喜歡給員工派發(fā)利是包，拿在手里的感覺是不一樣的?！毙⊥跽J(rèn)為，在春節(jié)這一最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，人們不會(huì)放棄使用現(xiàn)金紅包。

廣州一家創(chuàng)業(yè)公司的85后老板王錦同樣表示，就過(guò)年來(lái)說(shuō)，自己和身邊的人還是習(xí)慣于發(fā)放紙質(zhì)紅包?！半娮蛹t包沒有那種喜慶的感覺和好意頭。”他表示，無(wú)論是自己回湖南老家，還是年后給員工發(fā)開年紅包，都是用紙質(zhì)紅包為主。他和家人也會(huì)參加每年的線上搶紅包活動(dòng)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，搶紅包更多是一個(gè)過(guò)年期間的余興節(jié)目。“就像以前過(guò)年打打牌一樣，都會(huì)玩一下?！?/p>

民俗文化專家、廣州民俗文化研究所所長(zhǎng)饒?jiān)J(rèn)為，電子紅包在自身成為新年俗的同時(shí)，目前來(lái)看不會(huì)取代紙質(zhì)紅包，“像廣州傳統(tǒng)的派利是，不僅利是封上有很多文化內(nèi)涵，派發(fā)時(shí)也有流程講究，這些是電子紅包替代不了的”。

專家解讀

電子紅包興起，

體現(xiàn)了人際網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)

按照“壓歲錢”的詞條解釋，傳統(tǒng)紅包年俗產(chǎn)生于“壓祟”祈福這種文化意義，而電子紅包、搶紅包等新年俗的產(chǎn)生卻是源于企業(yè)的市場(chǎng)需求，這是如何成為現(xiàn)實(shí)的？

中國(guó)社科院信息中心秘書長(zhǎng)姜奇平接受南都記者采訪時(shí)表示，電子紅包興起的背后其實(shí)有工業(yè)社會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的不同邏輯在起作用，電子紅包體現(xiàn)了人際網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)。

“西方工業(yè)文明認(rèn)為熟人之間產(chǎn)生不了市場(chǎng)，所以強(qiáng)調(diào)陌生人協(xié)作。而中國(guó)人一向習(xí)慣熟人往來(lái)。”姜奇平認(rèn)為，中國(guó)的人際網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)網(wǎng)絡(luò)具有同構(gòu)性，表現(xiàn)為一種小世界網(wǎng)絡(luò)，諸如以熟人的熟人關(guān)系來(lái)認(rèn)識(shí)生人，由此構(gòu)成更復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)。

這么看來(lái)，不管是中國(guó)的人際文化還是互聯(lián)網(wǎng)文化，都強(qiáng)調(diào)短距離的連續(xù)鄰接關(guān)系。這種傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)文化之間的契合，使互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)比其他國(guó)家更易被普通大眾接受，可以說(shuō)是農(nóng)業(yè)文明與信息文明的融合。也使基于“熟悉的陌生人”這種關(guān)系網(wǎng)的電子紅包得以形成一個(gè)龐大的市場(chǎng)。

“電子紅包由于基于一種‘熟人’關(guān)系，在發(fā)放往來(lái)時(shí)就十分自然順暢，同時(shí)平臺(tái)也把錢賺了?！苯嫫秸f(shuō)，這其實(shí)是廢除了自文藝復(fù)興以來(lái)西方文明的交易締約傳統(tǒng)，用信任體系代替了信用體系。

姜奇平表示，他在觀察中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)20年后得出結(jié)論，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)文化與中國(guó)傳統(tǒng)人際文化的契合和重構(gòu)已經(jīng)成為中國(guó)的一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并被國(guó)外所艷羨。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以在這種人際網(wǎng)絡(luò)邏輯的基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富電子紅包的文化內(nèi)涵，做到社會(huì)效益與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，并可以自信地向海外輸出。